文档介绍：白酒销售渠道规划案例白酒销售渠道规划案例 2009-12-27 14:16:16 来源:互联网发表评论进入论坛[ 字号:大中小] ----------------------------------------------------------- --------------------- A 产品是 B 公司新推出的一个中高档品牌,B 公司另有较多的老品牌, 下文是 B 公司为使 A 产品迅速打开全国市场, 改善老产品渠道现壮制订的渠道策划方案。一、背景分析(一)行业渠道现状及发展分析随着社会的进步与发展,消费者渴望通过最短的期间,最好的地点, 以最便利的方式, 花费较低的代价交换自己所需所欲的产品服务或体验, 如何满足这种不断增大的需求, 是当今渠道发展必须研究的问题。以前生产企业之间的竞争是在产品质量, 价格和促销上竞争, 而现在开始把重头戏转到了渠道上。你搞优化, 我就设置渠道门槛; 你设置门槛, 我就搞渠道买断┄┄很多企业导入的 CS、扁平化, 零距离等, 都是为了创造客户的满意。如果赢利是目的话, 那么创造客户( 消费者) 的满意就是工作的根本目标。因此很多的企业都在产品流通渠道上大做文章。 B 公司也不例外。另一方面, 卖方市场向买方市场的转变使顾客拥有了自主权, 顾客的目标成为企业交易的价值所在, 因而现代营销的核心也已经由对产品功能的诉求转变为对顾客价值的诉求, 从而带动渠道有推动型向拉动型转变。渠道扁平化作为一种销售模式, 简化了销售过程, 缩减了销售成本, 使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少哪一个销售环节, 而是要对原有的供应链进行优化, 剔除供应链中没有增值的环节, 使供应链向价值链转变。供应链管理最优化将是未来厂商、分销商、电子商务营运商经营成功的关键之一。很多大中型企业具备了直销和扁平化的能力,因此价值不大的中间商生存空间越来越小, 而取代他们的一方面是生产厂商的需距离服务, 另一方面是大型卖场和物流公司的发展,他们在整体上都比批发商、经销商做的出色。要求B 公司建立服务的绿色通道。下面是对各种流通环节和渠道组合优劣分析: 流通环节分析优势劣势代理商 1 、有一定的流通渠道,分销快 2 、资金雄厚,偿债能力强 3 、有一定的业务人员做服务 4 、信誉好 1 、往往代理很多产品,分力 2 、增加顾客购买成本 3 、依赖性强 4 、强调自我,工作不易配合二批 1 、有一定的渠道网络 2 、深度分销能力强 3 、可面向乡镇市场 4 、适合低收入者 5 、价格低 1 、规格混乱 2 、惟利是图 3、不配合厂商活动 4 、范围小 5 、信誉差超级连销 1 、固定的销售网络 2、统一的采购 3 、信誉好,资金雄厚 4 、有针对性(中高收入者) 1、供价低 2 、进场费用高 3 、同类产品的竞争相对激烈结论:总经销对 B 公司的贡献是最大的。渠道组合的优劣分析结论:最后一种渠道组合比较适合 B 公司需要。(二)、消费者对渠道的要求根据产品和公司开发策略, 对白酒市场进行细分。A 产品的目标市场是中高收入者。而通过我们对市场的调查与分析, 发现我们的目标消费者主要集中在城区的企事业单位。而他的消费的地点主要在中、高档酒店, 这些酒店的又相对集中在市中心地带。这是目标消费者对消费地点的需求。而老的产品主要在中低档酒店和一般的烟酒零售店销售,主要通过靠批发渠道完成销售。服务的要求(售后服务)。因白酒行业对酒的售后服务要求较低,不像工业机械和 IT 行业,技术含量高的企业。一般的白酒企业设一部免费 800 热线就够了。对时间的要求。作为白酒的消费者大部分都有一定的品牌忠诚度。一般在酒店消费时,不愿意看到 XX 酒缺货。这样也会减小酒的销售机会。因此, 要做好重点酒店的供货工作, 保持适当的库存量, 做到随时有货,即使终端没货也可以在最短的时间内补缺。对价格的要求: 消费 A 产品这种白酒的消费者, 一般都有一定的经济实力, 而且***消费居多。因此他们对价格基本不作大的要求。“只要品牌和质量好,高一点也不防”。但是希望看到酒水价格的稳定。认为这是品牌与质量的象征。因此, 在价格定位这一方面不会对渠道的战略组合产生重大影响。对便利性的要求。任何一个消费者都希望在需要某物的时候, 就能够立即得到。因此, 我们在对渠道组合决策时, 要考虑更多更好的方式让客户通过最方便的途径就可以达成愿望。结论: 以上四点是我们进行渠道规划的关键。新产品适合重点终端直控;老产品适合运用分销网络。背景分析(1) 目录背景分析(1) 背景分析(2) 新的渠道设计(1) 新的渠道设计(2) (三)、竞争现状及主要竞争对手分析目前白酒企业几乎都把工作重心转向了渠道一边, 因为他们深知渠道才是产品到达消费者手中的最根本通路。由于各大白酒厂家