文档介绍：长沙卷烟厂
品牌诊断及战略规划报
北京叶茂中营销策划有限公司
长烟项目战斗小组
第一部分
长沙烟厂营销历史分析及发展趋势结构
图
产品质量太差，导致时期出现严重滞销，企业
品
牌
名
（商标）
87年以前
市
场
短
缺
阶
段
—95年
产
品
力
时
期
87年以前
、八
刖
肖寿松时代
84年以前
1984 年
1984 年
实施七抓工程
1、抓管理（开会迟到罚款5元，肖寿松白罚）
2、抓销售（亲白带队鼓舞士气）
3、抓技改（完成初期设备改造）
4、抓科研（四顾茅庐请回黄中华）
5、抓品牌（调整产品结构，收缩产品线）
长烟产品线由20多个品牌减为4个拳头
知
市
销
肖
名
场
售
寿
品
短
力
松
牌
缺
时
时
94-2000
阶
期
代
年
段
结
87-95
年
束
1、
2、
3、
4、
长烟大规模技术改造基本完成。
香烟市场的短缺时代结束，市场进入饱和期，具代表性的事件发生（云烟的市场价格低于调了第一次地震），国内名优烟厂开始出现危机大规模技术改造的长烟，正处于生产能力快速际。因此企业陷入了库存量增大的困境。
氏烟对策
开发三北市场（西北、东北、华北），实现
实施名牌战略
实行市场分区划片管理
实行销售代理制（使省外经销商由 147家上
1995 年
1995 年
名牌战略年
狠抓科研开发（95年-2000年）
知
市
品
肖
名
场
牌
寿
品
饱
力
松
牌
和
时
时
94-2000
阶
期
代
年
段
95-2000
年
95-2000
年
面对饱和期的市场困境， 1 、推出民
长烟实施产品线上下两 |\ 领了仰
极延伸的战略决策。 * \ 其它而
L 说高咔
, 速泻号
2 、推出根
模，
此后7
1997年 1、国际市场发生了很大的变化，长烟
2 、国内市场“金沙”五次推广受挫。
1998年省外市场开始萎缩，价格出现下滑
2000 年
强
势
市
场
形
象
后
肖
2000 年
（主帅品牌）
白沙
市场竞争更为剧烈
进入整合营销传播时
品
过
力
寿
牌
剩
时
松
2000-2005
阶
期
时
（第二梯队品牌）金沙银沙长沙
段
2000-2005
代
2000-2005
2000-
新的品牌梯队
2005 年--
2000-
国际品牌将跨过技术、品入市场竞争，使国内市场国际
第二部分
白沙品牌诊断及战略规划
白沙品牌的诊断规划之1
1、
2、
3、
4、
白沙品牌持续成长的四大关键
卓越的品质
知名度的推广
顾客忠诚度
强势而鲜明的品牌认同
白沙品牌的诊断规戈u之 2
白沙品牌建设轨迹
品牌名打响白沙品牌知名度。
创立品牌
依附着产品的阶段。
品牌初步建立识别符号
~^流品牌
脱离产品的阶段
强势品牌持续一致的传播
伟大品牌
建立充满个性的识别系统
以品牌带动多元产品的阶段
重要提示
如果白沙品牌领先其他对手的原因是产品属性，那么这个品牌在将来会被别的品牌所赶超。
白沙品牌的诊断规划之 3
创白沙百年金字招牌的关键
卖产品，更卖情L与文化
独以召力藁和力
可延伸性
可明显察觉箱识别的鲜明个性极致船感召力：体现温馨I亲切时间可延续百年、千年与竞争品牌形成明显差异对
人类的终极关怀，拉近心的距离产品可横跨多行业
震撼人的内心深处
恒定永续的品牌核心价值创百年金字招牌的秘诀
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。
可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告隔一段时间就换，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大变化，但任何一个广告都会体现出上述品牌个性，就象张惠妹主演的雪碧广告中，以“我终于可以做一回自己了”、“表达真的我”、“我就是我，雪碧”等极为煽情的广告语演绎着雪碧
“张扬