文档介绍：“御苁蓉”案例研究奥美整合传播集团 2000 年12月背景?传统中医药理论认为“肾脏是健康之本”?御苁蓉是北京大学研发的中草药肾脏滋补饮品? 95 年御苁蓉定位为“性功能调节产品”在北京上市失败?基于对御苁蓉补肾功效的信心,客户意欲在广州/重庆/ 南宁重新上市?产品定位回归到“改善整体健康状况的“肾脏滋补品”奥美工作第一步——品牌创立现状分析: ?保健品市场量飞速发展,截止 96 年 300 亿市场总量?嘈杂的保健品市场,品牌众多,鱼龙混杂?消费者对品类信任感差?补肾产品: ?市场份额小?尚无领导品牌?单一的功效宣传——“性”奥美工作第一步——品牌创立现状分析: ?需要回答若干问题以确定市场机会: ?市场潜力/目标消费者/产品定位……?怎样从众多品牌中“跳出来”?怎样建立“信任”到调研中找答案: 深访潜在消费群体及医生发现?肾虚症侯主要出现在 25 岁以上,集中在中老年?中年男性——最深受其害?“肾脏是健康之源”受到广泛赞同?回避承认“我肾虚”?医学权威认可御苁蓉温补肾虚的独创性中年男性再访最有机会的人群 -- 中年男性?确认市场潜力: 70% —— 90% 有肾虚症状 10% 承认症状原因是肾虚 5% 服用补肾保健品再访最有机会的人群再访最有机会的人群 -- -- 中年男性中年男性他们对健康问题消极逃避–他们感觉衰老无可避免–他们害怕衰老的到来–他们对自己的健康有强烈自尊他们虽然深受力不从心之苦,却不对此采取任何措施传播策略?产品定位:对于受肾虚症状困扰的中年男性,御苁蓉是最佳选择,因为它是中草药制成的肾脏滋补品,通过温和的滋补肾脏系统,治疗肾虚,改善健康状况?创意策略:指出“逃避使问题更严重”从而使中年男性正视身体机能的变化,使他们正式肾虚引起的健康问题传播策略?传播陈述:是时候了——服用肾脏保健品,温和滋养你的肾脏,改善肾虚引起的健康问题?创意方向:看不到不等于问题不存在,回避只能滋长问题奥美工作第二步——品牌培育新的任务: ?利用中国人利用中国人秋冬进补的传统吸引新使用者,扩大销售