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XX牌矿泉水市场营销
策
划
方
案
前言：
饮用天然矿泉水是在特殊的自然地质环境下形成的一种矿 产资源，是天然的雨水经过深达几十米乃至几百米的地层过 滤，长达几十年乃至上千年吸收地下各种矿物质而形成的。
提取后，经过除铁、硫磺等或加减二氧化碳处理后供人类享 用。由于它无污染、不含热量，并且含有适量人体必需的矿 物质及微量元素，有益于人体健康，是天然、纯净、卫生、
安全的健康饮品，因此备受人们的青睐。
回顾上世纪五六十年代，人们以一两分钱买大碗茶 解渴，而今，以一两元钱买一瓶矿泉水来解渴已是司空见惯 的事情。据有关权威机构统计数据表明，我国喝矿泉的人越 来越多，过去那种只有上层人才能喝上矿泉水的状况已大有 改观，矿泉水早已走进寻常百姓家。
与其他饮料比较，矿泉水可以说是历史悠久，早在 1765年，
欧洲就开始把矿泉水灌装运往世界各地销售。此后，随着世 界经济的发展，到上世纪八十年代，欧共体国家矿泉水产量 就在1000万吨以上；1993年法国每年人均消费矿泉水 110
升、意大利129升、美国36升。
上个世纪80年代初，青岛崂山生产出我国第一瓶矿 泉水，短短10余年间，我国的矿泉水企业就发展到 1200多
家。1995年前后，纯净水以方便、快捷的饮用方式异军突起， 并迅速风靡国内市场，国内不少饮料生产厂家开始大量从国 外引进自动化流水线，生产纯净水。伴随工业化进程，其派 生的大气污染、水污染问题，令人防不胜防，而城市居民更 是感到心烦意乱，这时诞生的纯净水，正好迎合了人们的消 费心理和消费需求。一时间，国内消费者开始普遍接受纯净 水概念，纯净水在“水市场”所占份额大幅攀升，而矿泉水 因受水资源限制、开采成本高等因素的影响，从“红火”开
始走向萎缩。
1999 年前后，随着人们生活质量的提高，矿物质对 人体的保健作用受到空前重视，矿泉水又再度流行起来，矿 泉水市场峰回路转，迎来了“第二春” 。
近年来，随着消费者对“品质生活”的越来越高需求，“矿 泉水”已逐渐呈现代替“纯净水”成为人们日常饮用水的第 一选择的趋势。也正因此，近几年矿泉水品牌群拥而起，面 对激烈的市场竞争，XX牌矿泉水是随波逐流走中低档市场？ 还是“剑走偏峰”定位中高档？在提出品牌营销策划思路之 前，首先我们来全面了解下当前的市场状况。
目的：
打开XX牌矿泉水在方城知名度，扩大市场占有率，深刻挖 掘产品卖点，博取消费者好感。
意义：
成功地塑造和传播品牌的形象 ，提高XX牌矿泉水的品牌知
名度和社会影响力。
项目介绍
XX矿泉水简介
市场现状
1,方城矿泉水市场竞争激烈
Xx矿泉水品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品 种、新品牌矿泉水市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱 袋，挤占着矿泉水的市场。
2，品牌繁多
目前全国有矿泉水生产企业 1000多家。在xx市场，有康师
傅，农夫山泉、等
竞争者状况：
第一集团军：乐百氏娃哈哈康师傅，他们是领先品牌，第二 集团军：农夫山泉，怡宝，他们是强势品牌，其他水饮料是 杂牌军，是弱势品牌。
目前在xx各种销售场所市场占有率比较好的是娃哈哈。康 师傅、农夫山泉。
特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大。
消费者状况：
消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占一部分，偶 尔购买者 占一部分，只有少数人从来不购买。年龄结构明 显偏轻。
消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模
糊，但已有一部分消费者认识到，长期饮用纯净水无益，开 始留意选择优质矿泉水了。
市场分析
优势分析：
市场空间巨大，未来发展无限
经过“纯净”与“天然”的焦点事件，瓶装饮用矿泉水凭借 其“天然”、“营养”、“健康”的独特功能，彻底符合了 广大消费者对矿泉水“天然、无污染、有益健康”的心理需 求，从而被越来越多的消费者接受，正逐渐往“水中之王” 的方向前进！
从娃哈哈、农夫山泉和金义在内的“浙江水军团”在东北大 力抢占水源，到燕京、青岛、蓝剑众多啤酒大鳄纷纷进军水 市再到乐百氏“倒戈”专攻矿泉水，公开声明“多喝矿泉水 是正确选择”，这一切都在充分证明“矿泉水市场发展空间 巨大”已成事实。
大众消费意识改变，需求逐日增强
其实，矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。 在发达国家，
饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。虽然我国消费者对 矿泉水的认识较晚，但近几年随着媒体及各品牌的宣传，人 们对矿泉水的认识已有较大提升，他们已经明白：饮水已不 仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。
世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。同时我
国矿泉水品牌的质量也有大幅度提升，合格率