文档介绍：(瓷砖行业市场营销方案
一、国内瓷砖市场现状
1、国内瓷砖市场竞争状况
由于国内房地产业近几年的空前进展，紧紧围绕着房产伴生
的建筑墙、地瓷砖市场需求庞大，目前市场上有近 3000 家本土企业生产的
建筑墙、地瓷砖产品在市场上销售，竞争趋于白热化。
和其他行业相比，中国的建筑瓷砖市场品牌林立，市场集中
度极低，没有一个品牌的绝对市场份额超过 5%，这和家电、汽车、快速消
费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导品牌形成鲜亮对比，反映建材行业整体营销水平偏低，企业普遍缺乏经济规模，缺少能引领左右市场的强势企业与领导品牌。也表明建筑陶瓷市场还没有形成稳固的市场格局，市场的变数还专门大。
通过近几年的进展，产生了一些如东鹏、诺贝尔、马可波罗、金舵、蒙娜丽莎等国产名牌产品。同时，部分意大利、西班牙进口瓷砖品牌，如：蜜蜂、蜘蛛、雅素丽、范思哲、埃米等，垂涎中国市场的庞大蛋
糕，以三高（高品质、高品位、高价格）定位（专门是处于顶级的范思哲） ，纷纷进入中国高端市场。国内瓷砖市场形成了高、中、低三个档次的市场格局。
一方面，意大利、西班牙进口瓷砖品牌，如：蜜蜂、蜘蛛、
雅素丽、范思哲、埃米等占据高价位、高利润的高端市场，他们在努力坚
守高端市场的同时，也开始开拓中端市场。
另一方面，东鹏、诺贝尔、马可波罗、金舵、斯米克、蒙娜
丽莎等等国产品牌，在国内中档市场占有相当大的份额，同时，东鹏、诺
贝尔、马可波罗等主动开发高端产品，冲击高端市场，挑战进口洋品牌。
此外，还有近三千家的小企业，利用价格优势抢占低端市场。
因此，国内瓷砖市场的总体结构如下：
整个瓷砖市场高、中、低市场呈金字塔状，高档市场占整个
市场的 10%左右（附注：上海、广州、北京可达到 20%）。那个市场将随着业主品位的持续提升及可支配收入的增加而逐步加大。
2005、2006、2007 这三年的市场销售情形来看，仿古砖市场热火朝天，瓷片市场繁荣昌盛，抛光砖市场占有半壁江山，出现出三足鼎立的市场格局。
在中国卫浴市场，美标、科马、 toto、科勒、乐家等洋品牌差不多在国内卫浴市场站稳了脚根，他们在中国卫浴市场上的品牌知名度、
认知度及市场份额尚差不多能够与中国国产卫浴品牌相比拼甚至超过后者与美标、科勒等卫浴洋品牌相比，意大利、西班牙等进口洋品牌瓷砖在中国建筑瓷砖市场，不管品牌知名度、认知度、市场份额，以及销售渠道都远远不如东鹏、诺贝尔、马可波罗、金舵、蒙娜丽莎等中国国产品牌。
另外，按照从今年 10 月 6 日终止的意大利博罗尼亚陶瓷展传来的消息，众多的国外瓷砖品牌有意进入中国的高端市场。能够预见，以后中国建筑瓷砖高端市场的竞争将越来越猛烈。
2、国内瓷砖消费特点
建筑瓷砖是紧紧围绕着房产的伴生耐用消费品，因此在消费的时候就出现出专门典型的不动性消费特点，也确实是讲，一样人的建筑瓷砖消费一旦形成购买并铺贴好，那么不到万不得已，是通常可不能轻易更换的。甚至直到那个房屋易主才会重新装修。如：转手销售、搬迁、儿女婚嫁重
新装修等等。它又是一种爆发式、集中式的消费。 “爆发式”消费是指没需求的时候，不如何关注，对价格的敏锐度专门低有需求的时候则表现出超
乎平常的关注，对价格的敏锐度在短期内会专门高，同时消费的时候是集中式的，通常是在短短几天内购齐。
据调查，在建筑瓷砖消费中，价格、花色是产品本身对消费者最重要的阻碍因素。购买磁砖时，价格往往成为第一敏锐因素，消费者一样会采取“量入为出”的消费态度在同类价格前提下，花色选购成为第一敏锐因素同时，在价格相差不是专门大的情形下，消费者情愿为自己中意的花色而承担部分购买成本的增加。
其他阻碍因素有：
a、在产生购买需求后，消费者会主动接触有关信息，周围人群的口碑介绍会对其产生一定的阻碍作用。
b、消费行为慎重且受设计、施工等中间环节的阻碍。
c、当消费者带着自己头脑中的瓷砖信息来到建材市场后，通过比较，
进入“临界购买”状态，终端产品展现及销售人员的专业推介，往往能起
到“临门一脚”的作用。
而中高档瓷砖购买和竞争过程中则有六个胜败攸关的因素：
经销商、服务、花色、价格、终端展现、品牌印迹。
品牌印迹的构建来源于连续的沟通、传播与销售、服务、创新。
终端展现要紧体现在三点：终端环境、产品组合、专业介绍与举荐。
同时，值得注意的是，国内消费者普遍偏重于无缝拼贴，并注重铺贴
的整体成效。如果房间的面积较大，大尺寸的瓷砖能够营造豪华大气的氛
围。