文档介绍：华帝、万家乐集团
“万华联盟”公关
策划案例
华帝、万家乐集团”万华联盟”公关策划案例
0 0 0年之前，华帝集团的知名度还仅限于灶具行业 （当时已 经成为中国灶具行业的第一品牌 ）,2 0 0 0年2〜3月，广东太阳 神广告公司策划和运作了”华帝两权分离” （即华帝7个创业老板
退居二线，让职业经理人上台，实行企业经营权和所有权分离）公关 活动之后，华帝成为”开中国职业经理人先河”的民营企业 ，开始 引起更多的社会关注。随着企业的快速发展 ，华帝集团迫切希望大
规模进军热水器行业，使华帝由原先较单一的灶具企业成长为综合 性的大型燃气具企业。
多年来，中国燃气热水器行业一直处于混战之中 ，1 0 0 0多家 大大小小的热水器厂家良莠不齐 ，产品技术含量小，进入门槛很 低。这种状况带来的最严重后果是 ：消费者的生命安全无法得到保 障,每年都有几十位消费者死于直排式燃气热水器一氧化碳中毒。 生产厂商的产品安全成了迫切需要解决的问题。
国家有关部门早就有关于淘汰直排式燃气热水器的政策 ，如去
年国家经贸委16号令 <淘汰落后生产能力、工艺和产品的目录 >
规定：直排式燃气热水器作为落后产品被列入淘汰目录 ，白2 0 0
0年6月1日起正式淘汰。市场调查表明 ，由于燃气热水器的安全
问题长期得不到解决，致使燃气与电热水器的市场占有率之比正由 原有的8 : 2演变为5 : 5 ,甚至更低。显而易见，燃气热水器行业 面临严峻挑战。那么淘汰掉落后的不安全的直排式燃气热水器后 ，
消费者如何去选择新的没有安全问题的热水器产品呢 ？燃气具行业
如何来引导消费者更安全更有理性地选择新的产品 ？行业如何走向
白律、能够更加有序和良性发展，促进产品更新换代？
其实,安全问题早已被解决，这就是直排热水器的替代产品一一 强排燃气热水器。主推强排热水器的万家乐公司 ，推广这一新产品
已经两年多了。可是，作为产品标准的制定者，虽然多年来万家乐 在热水器行业中，一直是当之无愧的领导者，但由于孤军奋战，势单 力薄,市场反映一直不太乐观。华帝集团作为多年来灶具行业的领 导者，2 0 0 0年也已成功地推出了新一代强排热水器 ，而且在许
多技术上有领先优势。但在热水器行业，由于华帝进入时间不长， 排名较为落后，亟须快速提高产品的知名度和美誉度。广东太阳神 广告公司理性地分析了市场态势，经过一系列公关活动，促成了 ” 万华联盟”。国内行业之间多年来一直缺乏”竞合精神” ，希望本
案例能给企业一些现实的帮助。请看本期华帝、万家乐集团”万 华联盟”公关策划案例。
何五元
1合作背景
★契合点与突破口。策划者在综合考虑项目背景的基础上 ，寻 找各方的契合点和公关活动可能的突破口 ，燃气热水器的焦点问题 是：
：需要更安全、高标准的强排热水器产品。
.政府与行业协会：需要企业支持响应国家产业政策 ，理顺行 业秩序，调整行业产业结构。但这些都需要以企业为主体白发完成
而不能靠政府强令推行；
.社会舆论：需要热水器行业走出混战，创造和谐，人心思静,
燃气热水器行业必须摘掉”杀手”这一丑陋的帽子 ；
.行业：国家实行”禁直推强”（推广强排燃气热水器，禁止
直排燃气热水器，简称”禁直推强”）全面淘汰和禁止直排热水器 后,行业无所适从，经营混乱，产品标准和技术门槛的提高，使业内 对市场前景无法把握，很多企业对国家产业政策怀疑、甚至否定 ，
整个行业迫切需要一个正面的声音 ,来引导行业健康发展。
.万家乐：作为行业的领导者和强排标准的制定者 ，需要行业 的支持者和同盟军，净化市场，共同推广强排燃气热水器，但无论是 在推广的阵营上，还是推广的力度上，以及对强排产品标准的响应
上，都缺乏有规模有实力的同行支持 ，非常需要一个强有力的战略 合作伙伴。
.华帝：2 0 0 0年大规模进军热水器行业 ，并主推强排式燃 气热水器，需要找到一个最恰当的行业进军时机，争取成为热水器 行业的领军企业之一；同时,非常需要迅速提高企业知名度。
★无论从哪一方面看，2000年，在中国这个竞争混战最激 烈、最无序的燃气热水器行业，都需要一种理性和平和。消费者需 要安全的产品，政府需要好的行业规范和产业结构 ，社会舆论需要 正面的消息，厂商需要走出混战。
★两家企业合作有可能创造双赢甚至多赢：万家乐是热水器行 业的老大，华帝是燃具行业的老大；两家走的都是专业化生产、品 质取胜的经营之道，在经营理念、企业价值观上有很多共同之处 ；
地理位置上一个在中山、一个在顺德 ，离得很近，便于沟通；两家都 希望引导行业良性发展，认同并大力支持政府的产业政策造福消费
2合作策划
★经过分析行业和企业情况，策划者开始运作相应的公