文档介绍：& Ogilvy & Mather 1 1 YCR YCR 御御苁苁蓉蓉& Ogilvy & Mather 2 2背背景景 n n人体肾脏的滋补剂人体肾脏的滋补剂 l l中国天然草药成分中国天然草药成分 l l 中国医学上中国医学上, , 肾脏功能的健全是人体健康的根源肾脏功能的健全是人体健康的根源, , 它不只是器官它不只是器官, , 更是主管新陈代谢的重要一环更是主管新陈代谢的重要一环. . l l 中医治病多主张强化肾脏功能中医治病多主张强化肾脏功能, , 为健康的第一步为健康的第一步. . 以免肾虚所引起的诸多病症及不适以免肾虚所引起的诸多病症及不适. . l l尤其中老年人尤其中老年人, , 适用此强肾之道适用此强肾之道. . n n1996 1996 年上市年上市& Ogilvy & Mather 3 3第一阶段第一阶段 -- -- 品牌上市品牌上市 n n肾脏保健补品市场竞争激烈肾脏保健补品市场竞争激烈 n n消费者已被众多品牌混淆视听消费者已被众多品牌混淆视听 n n尚无强势品牌可以立足于全国市场尚无强势品牌可以立足于全国市场, , 大部分以大部分以““性性””作为诉求点作为诉求点. . n n 调研显示国内中老年人调研显示国内中老年人 70%-90% 70%-90% 都有肾虚的都有肾虚的症状症状, , 其中只有其中只有 5% 5% 的人会服用补肾药品的人会服用补肾药品. . n n 大部分患者认为这是年龄衰老的必然现象大部分患者认为这是年龄衰老的必然现象, , 并并不太重视此问题不太重视此问题. .& Ogilvy & Mather 4 4消费者内心洞察消费者内心洞察 (1) (1) 中年男士多半认为自己够健康中年男士多半认为自己够健康, , 不愿承认不愿承认一些伴随年纪而来的身体机能减退的现象一些伴随年纪而来的身体机能减退的现象, , 因为他们觉得这些症状不易被人察觉因为他们觉得这些症状不易被人察觉, , 所以所以他们也就保持逃避心态他们也就保持逃避心态. .& Ogilvy & Mather 5 5上市策略上市策略 n n 让中年人意识到如果不去正视此肾虚问题让中年人意识到如果不去正视此肾虚问题只会导致更严重的身体机能衰退只会导致更严重的身体机能衰退. . n n建立御苁蓉的全新保健概念建立御苁蓉的全新保健概念 n n 御苁蓉采用温和配方御苁蓉采用温和配方, , 能滋补肾脏能滋补肾脏. . 以强化以强化功能功能, , 温补肾脏恢复身体健康温补肾脏恢复身体健康. .& Ogilvy & Mather 6 6& Ogilvy & Mather 7 7& Ogilvy & Mather 8 8第二阶段第二阶段 -- -- 建立品牌建立品牌 n n自自1996 1996 年上市至年上市至 1997 1997 年年, , 御苁蓉已建立良好御苁蓉已建立良好知名度及吸引一些忠实用者知名度及吸引一些忠实用者. . n n 中国人倾向于秋冬季进补中国人倾向于秋冬季进补, , 御苁蓉期望能于御苁蓉期望能于 1997 1997 年下半年增长一倍业绩年下半年增长一倍业绩. . l l需要吸引更多新使用者需要吸引更多新使用者. .n n 调研显示调研显示, , 许多潜在顾客大都知道御苁蓉的许多潜在顾客大都知道御苁蓉的功效功效, , 但他们仍有下列疑虑但他们仍有下列疑虑: : l l值得一试吗值得一试吗? ? l l有效吗有效吗? ? l l适合我吗适合我吗? ?& Ogilvy & Mather 9 9 消费者内心洞察消费者内心洞察(2) (2) 对健康投资的态度对健康投资的态度中年男士总认为自己是一家之主中年男士总认为自己是一家之主, , 他们必他们必须竭尽所能以照顾家庭须竭尽所能以照顾家庭. . 一切开支全以小孩及改善家庭生活为优一切开支全以小孩及改善家庭生活为优先考量先考量. . 相反地相反地, , 除非必要除非必要, , 他们很少将钱花他们很少将钱花在保养自己的健康上在保养自己的健康上. .& Ogilvy & Mather 10 10策略策略针对他们重视家庭的心态针对他们重视家庭的心态, , 让他们正视也让他们正视也只有一家之主健康才有健康和乐的家庭只有一家之主健康才有健康和乐的家庭. .创造品牌的核心价值创造品牌的核心价值御苁蓉了解也关心你的健康御苁蓉了解也关心你的健康关系你一家人的健康关系你一家人的健康