文档介绍：分销的深度(之一)--一体化分销的核心
对于一般大众性日用消费品而言,做好分销,并保持分销流程一体化、科学化运作,是当今市场营销致胜的关键。
以产品为中心的市场,企业致胜的关键是尽可能尽快地生产出新产品以满足市场的需求,这一时代已经过去。
以“市场需求为导向、以销售为中心”的市场,企业在做好品牌长远规划与整合营销设计的同时,分销便成了市场营销的核心所在,因为分销过程最终为产品与消费者直接沟通与接触提供了机会。
一体化分销进程
在实际的销售过程中,当客户拥有某品牌的某规格,并被陈列可供顾客购买时,我们称该品牌该规格被分销。
宝洁公司认为:“分销,实质是一个货物分流的标准化执行过程”。
在实践中我们发现,以往的单以某一大批发商为中心的分销模式,已不具备坚实的竞争力量。
比如宝洁公司,在实际的分销过程中,就非常注重分销过程的网络化、系统化、统一化与标准化,并把建立具有分销力、执行力、深入细分的分销网络作为首要工作目标。
分销巨人宝洁公司,在中国乃至世界的成功,很大程度上归功于其分销及其分销一体化的成功。因为宝洁明白:“一流的产品、一流的服务、一流的品牌策略、一流的品牌形象,如果没有与消费者沟通的分销渠道或接触机会,销售额将永远是零”。
分销一体化与真正分销网络的建立,如果能从更深层次、更高角度去分析,我们更愿意把分销看作是一个过程,一个流动与层层递进的标准化过程。这一过程的核心是营销人员的管理、培训与执行的过程。
这一过程的核心关键所在就是科学化与标准化。当这个复杂的营销人员网络进入正常运作时,便可见到其强大的营销威力。这也就是我们今天所说的分销一体化。
比如宝洁公司的在执行分销一体划策略的过程当中,对于分销商,不仅把分销商看成是客户,同时更把分销商看成是一个分销平台,并通过人性化的分销模式,为其培训销售代表(注意:销售代表虽源于经销商,但隶属于宝洁公司并服务于宝洁公司),这为宝洁公司的一体化分销与一体化执行提供了必要的基础。
一体化分销的核心
在执行一体化分销的过程中,分销工作的核心实际都在围绕着两个方面进行:
第一:分销机会
第二:分销维持
分销机会注重于把产品或新产品进行分销,在分销商接受的同时把产品陈列给最终消费者以取得销售额;分销维持注重于取得分销的后续工作,比如对分销商的促销、货架的维护、及时补货、争取更大的货架空间等。
事实上,取得分销机会与维持分销的过程中,经过深层次的分析我们发现,取得分销成功的基础核心是:利益。
在一体化分销的进程中,要取得分销的成功,扩大生意机会,我们应以“客户或消费者的核心利益”为基础,并从“客户如何从分销中获益”为基本前提,进行分销实施。
这也正如某位营销大师所言:销售并不是向顾客兜售产品或服务,而是为顾客创造价值。而成功与失败的不同之处就在于,成功者把创造价值付诸行动,失败者则将其束之高阁。
一体化分销的核心可以用“核心分销关系方阵”进行简示,如下图:
心分销关系方阵
在实际的分销过程中,以“为客户创造价值”为核心,可以考虑从以下几个方面着手:
1、产品本身特点
在分销的过程当中,用最简单的方式表明产品的特点是关键一环,当一个销售代表去说服一个忙于处理日常生意的分销商时,用最简洁的创意表明产品的特点或卖点,往往能够引起销售商的注意。
在陈述卖点的过程当中,可以从两个角度切入:
(1):满足消费者的某种需要
这一点实际上为销售商提供了更多的生意机会,因为消费者的某种需要,为销售商提供了更多的客源,尤其在市场上还很少或者没有的新产品,往往更能引起销售商的兴趣。
(2):客户所能得到的利益:
任何一个销售商都想从分销及销售的过程中,随着销售额的不断扩大与消费群体的增加,获得更多的利润。
在陈述过程中,尤其应该侧重客户购进消费者喜欢的产品,吸引了更多的顾客。
比如宝洁公司在进行销售人员的培及标准化分销过程中,就非常注重以上两点的培训。在培训过程中,要求销售人员要不断强调世界一流产品,能为客户(包括销售商与终端消费者)解决什么样的问题,产品为广大消费者喜爱和接受等等。
2、产品特点及其所处环境与优势
在争取分销机会的过程中,除了强调产品本身特点以外,产品所处的市场环境、竞争环境等因素,也是在分销过程中必需提及的要素。
比如与其它同行业品牌相比,针对该品牌强大的广告支持,利用强大的广告支持获得额外的营业额和利润等等,都是吸引销售商兴趣并取得分销成功的重要因素。
3、对该品牌的促销支持
客户的利益表现除了以上两点以外,公司对该品牌的促销支持也很重要的一个方面。
比如该品牌在不同季节针对销售商的贸易促销,可以使销售商获得更高的利润;针对消费者的促销,在提高