文档介绍：产业市场营销基础
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产业市场的基本知识
竞争战略与市场策略
产业市场营销组织与管理
产业市场的客户管理
内容提要
产业市场基本认识
产业市场含义
组织市场是由各组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和:产业市场、转卖者市场和政府市场
又称工业品市场或生产资料市场系指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场
主要组成是农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业等
产业市场特点
1、购买者的数量较少,规模较大、相对集中
2、引伸需求:缺乏弹性
3、派生需求:波动较大、快速变化,但产销关系相对稳定
4、交易过程复杂、专业人员购买
(技术性强,工作较复杂,参与决策的人员多,过程更规范)
5、联合需求:一站式直接购买等,一般不通过中间商采购,关心配套和服务
6、购买方式多样
(互惠、双方或多方采购或易货、租赁方式等)
产业市场购买对象
(供货方较多、质量差别小、宜直接销售)
(产品先进、良好服务和信任感)
(价格低、供应多,标准化,采购自由度大,宜间接销售,价格机制和广告促销)
(品种复杂,专用性强,及时供货,采用直接销售,合理的订价,提高占有率)
(可塑性强,质量规格明确,来源多,要求供货及时,销售服务是关键)
(价值低、替代性强、寿命短、重复购买,要求方便,广泛渠道,价格优惠、交货及时)
产业市场购买行为1
购买行为的特点
购买的目的性
为了生产出市场需要的产品
2)购买的理智性
考虑质量、品种、规格、价格、供货期及售后服务
3)购买的组织性
根据目标、政策、程序、组织结构及组织系统的要求而进行,应当了解企业组织体系,参与人员、决策过程,购买标准,相关政策
4)购买的集团性
参与结构:质量管理者、采购申请者、使用者、财务主管、工程技术人员及经理等,购买心理与期望不同
5)个人动机性
年龄、收入、受教育程度、职业、个性及对风险的态度不同,购买动机不同
6)购买的环境性
受经济、技术、政治、文化、竞争等环境的影响
产业市场购买行为2
影响生产者购买行为的主要因素
需求水平
经济前景
资金成本
技术变革
政治法规
竞争变化
目标
政策
程序
组织结构
制度
环境因素
组织因素
职权
地位
利益
说服力
人际因素
年龄
收入
教育
职位
个性
风险态度
文化
个人因素
采购者
识别关键人物
购买参与者1
购买决策的参与者
角色
承担责任
可能职位
控制者
有权阻止销售人员或信息进入
门卫/接待员/初次接触者
购买者
负责谈判细节和实施采购
相关部门办事员/负责人
影响者
协助确定细节、提供技术信息等
咨询机构/技术人员
决策者
决定产品类别和供应商
相关部门负责人
批准者
批准所提方案
高层领导
使用者
选择产品,先提出购买建议
操作员等