文档介绍：第六章公共关系一般程序
柯特利普,森特《有效的公共关系》
“四步工作法”: 公共关系调查
公共关系策划
公共关系实施
公共关系评估
杰夫金斯[英] 《公共关系学》
“六点模式”估计形势
确定目标
确定公众
选择媒介
编制预算
评估结果
第一节公共关系调查
公共关系的一条原则就是从实际出发,这就要求公关部门及时了解组织周围环境的信息,掌握公众的动态,了解组织自身的生存状况,在掌握大量信息的基础上寻找差距,确定问题,为公共关系工作指明方向。事实证明,公关部门要发挥信息中枢的核心作用就必须重视调查研究。
公共关系调查是公关活动的第一步,是其他各个步骤的前导和基础,没有这一步,其他步骤的工作无从谈起。
公共关系调查研究就是指公关人员运用科学的方法,有步骤的考察、了解、分析、研究组织的公共关系状态,以搜集信息、发现问题、掌握情况为目的的一种公共关系实践活动。
一、公共关系调查功能和作用
(一)公共关系调查的功能
1、有助于组织考察公共关系状态,监测社会环境的变化(找出差距,发现问题,明确公关目标与方向)
2、有助于组织制定科学合理的决策(保证公关策划的客观性、针对性和可行性)
3、有助于组织及时加强与公众的联系和沟通
(二)公共关系调查的目的
考察公共关系状况,预测民意和社会环境发展趋势,即分析组织面临问题,找出组织自我期望和实际社会形象之间的差距,实际社会形象与公众期望形象之间的差距,为设计和改变组织形象提供科学依据。
(三)公共关系调查的内容
1、社会环境调查
主要包括以下内容:    (1)政治或法律政策环境调查。是指对一切同组织发展有关的中央、地方的各种法律、法规、政策的调查,如企业应充分掌握诸如《企业合同法》、《商标法》、《反不正当竞争法》、《劳动法》等法律的内容。    (2)竞争环境调查。是对竞争对手情况进行调查,了解竞争者的市场占有率、营销策略、市场优势,借鉴成功经验,加强横向联系。    (3)社区环境调查。指调查本社区的重大问题,了解社区文化,包括社区的人口就业、治安保卫、福利保障以及社区的风俗习惯、社区意识等。
(4)了解其他组织公关工作的经验和教训。
2、公众信息调查
 (1)背景资料。即了解公众的籍贯、住址、文化程度、年龄、性别、家庭状况、经济收入等情况,以便使公共关系工作具有较强的针对性。
 (2)知晓度资料。了解公众对社会组织基本职能、产品服务、方针政策知晓的情况。  (3)态度资料。弄清公众对组织的产品、服务、政策、行为持何种态度,对产品的质量、性能、技术、价格、包装如何评价,对组织的服务是否满意,对组织的政策和行为是否支持。
(4)行为资料。一定的需求产生一定的动机,一定的动机引起一定的行为。获取公众行为资料首先要了解公众的需求类型和变化趋势,了解影响需求的因素(如经济因素、社会因素、心理因素、文化因素),掌握公众的消费时尚、消费心理、消费模式的变化周期,进而了解公众对组织的产品、服务、政策、行为已经或准备采取什么样的行动。
3、组织基本情况的调查
(1)了解和掌握组织的整体状况,包括目标与宗旨、经营特色、产品类型、生产状况、经营管理状况、市场营销状况、财务状况、技术开发状况、人事管理状况,以及组织的名称、识别的标志等
(2)全面了解组织的历史与现状