文档介绍：第十三章专题公共关系活动
专题公共关系活动概述
1、专题公共关系活动的定义及其特点
(1)专题公共关系活动的定义
所谓专题公共关系活动,是指一个社会组织在其运行过程中,为了引起公众的极大关注,从而更为有效地协调公众关系,针对特定公众、围绕特定主题、采用特定方式而有组织、有计划、有针对性地进行的特定的公共关系活动。例如:庆典活动、纪念活动、公益活动、联谊活动、新闻发布会、记者招待会、订货会、展示及展览会等等。
社会组织的公共关系活动一般来说可以分为两种类型。第一类属于一般的日常的公共关系工作,也就是社会组织的公关部门所要做的日复一日、月复一月、年复一年的日常公共关系活动。第二类就是为了向广大公众迅速传递信息、吸引新闻媒介关注、其目的是为了进一步提高社会组织的知名度和美誉度而进行的“公共关系特别节目”——即各种专题公共关系活动。同其它任何方式的公共关系活动一样,传播、沟通活动也属于专题公共关系活动的手段。所不同的是,专题公共关系活动是围绕特定的主题、采用特定的方式向公众进行传播、与公众进行沟通。
(2)专题公共关系活动的特点
一般说来,专题公共关系活动以人们聚集起来一同活动为基本形式,借助于新、奇、特的主题和内容,并运用丰富多彩的活动方式,使参与者有一种新鲜的情绪体验,使社会组织与公众有一种良好的思想情感交流,因而它更有自己的特点。
针对性日常公共关系其主要工作是如何吸引公众、扩大交往和联络感情,因而在具体的工作中常常随着社会组织的意愿行事,相对来说有较大的随意性。而专题公共关系活动则不然,它是社会组织在其运行过程中的某一阶段根据实际需要有目的有针对性地开展的公关活动。因此,它必须考虑到特定公众的实际情况、利益需要甚至情趣爱好。从这个角度看,专题公共关系活动具有较强的针对性。也就是说,专题公共关系活动是针对特定公众的利益、需要、意愿、情趣而策划筹办的,是为协调社会组织与公众的良好关系而组织发动的。例如:澳门独资的宝龙房地产有限公司在厦门市上马了三个大型房产项目,这些项目占据了档次高、规模大、地段优越等优势,但前期销售工作并不理想,这给公司的后续发展带来极大困难。公关部门经过调研,分析其原因主要是由于公司的知名度低,以及交通不便,使人们认识不到其位置的优越性造成的。为此,宝龙公司策划了专题公共关系活动:投资64万人民币购置了4辆豪华的公交车赠予厦门市公交公司,并免费将宝龙中心二期工地作为起终点总站。此次专题公共关系活动取得了广告所不能取到的效果:既赢得了民心,又赢得了公司顺利发展的良好环境,更提高了宝龙公司在厦门市政府和公众中的知名度和美誉度。无疑取得了巨大的成功。
主题性日常公共关系活动主要是通过传播沟通的手段建立社会组织与公众的联系,因而,在具体的工作中没有鲜明的专门主题。而专题公共关系活动则不然,它是社会组织为了某一主题而发起、并围绕这一主题而有意识地展开的公共关系活动。因此,每一次专题公共关系活动都有明确的主题,否则的话就称不上是专题公共关系活动。例如:“‘’消费者权益日”这个专题公共关系活动主题就相当明确:通过全国范围内的大张旗鼓地开展此项活动,打击伪劣商品,投诉各种损害消费者权益的不法行为,营造一个切实保护消费者权益的良好环境。又例如:5月31日是联合国倡导的“世界无烟日”,而且选定在6月1日国际儿童节的前一天,用心可谓良苦,这个专题公共关系活动的主题一目了然,在全球范围内宣传“吸烟有害健康”,让人们意识到应当给儿童一个有利于他们茁壮成长的、空气清晰的良好环境。
计划性日常公共关系活动由于事先已经制定了年度、季度或者月度的工作计划,因此,在具体的工作中,就是按部就班地完成和落实工作计划中的任务和内容。而专题公共关系活动则不然,任何一项专题公共关系活动的开展,都必须事先确立主题、重点、对象和范围,还必须经过反反复复的思考,认真细致的论证和修改,制定出周密而详尽的实施计划,这是确保专题公共关系活动圆满成功的前提和关键。制定的计划越细致越周密,成功的可能性就越大,反之,就有可能流于形式甚至失败。例如:广东
“太阳神”公司1988年成立,1990年欲将产品打进上海市场。上海是中国市场的前沿阵地,全国有300多种新型营养保健品在此角逐,而且有不少营养保健品已经占据了市场。“太阳神”要与他们一比高低,困难是可想而知的。但“太阳神”公关部经过市场研究,制定出一套新颖别致、切实可行的专题公共关系活动计划:针对上海人由于“性激素”、“儿童性早熟”引起的对各类保健营养品望而生畏的心理,将“太阳神”产品送上海市防疫站等权威检测中心检验并及时公布结果,证明“太阳神”产品是纯天然营养品,不含任何性激素,让精明的上海人放心食用。1990年4月,“太阳神”又独资举办“上海市首届少年儿童体育节”,100多万少年儿童参与,让