文档介绍：市场营销学
工商管理学院•市场营销系
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第四章 市场营销环境
第一节 市场营销环境的含义及特点
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第二节 微观营销环境
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第三节 宏观营销环境
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第四节 环境分析与营销对策
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第一节 市场营销环境的含义及特点
一、营销环境的含义
环境是指系统边界以外所有因素的集合。
市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。
企业营销活动需要以外部环境为依据，主动地适应环境，影响环境，使外部环境有利于企业的生存和发展。
一般而言，营销环境可以分为微观营销环境和宏观营销环境。
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第一节 市场营销环境的含义及特点
一、营销环境的含义
企业
法律
社会文化
科学技术
自然生态
政治
经济
人口
企业
竞争者
顾客
供应商
社会公众
中间商
宏观环境
微观环境
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第一节 市场营销环境的含义及特点
二、营销环境的特征
营销环境
的特征
可观性
多变性
相关性
差异性
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第四章 市场营销环境
第一节 市场营销环境的含义及特点
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第二节 微观营销环境
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第三节 宏观营销环境
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第四节 环境分析与营销对策
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第二节 微观营销环境
企业
竞争者
顾客
供应商
社会公众
营销中间商
欲望竞争者
属类竞争者
产品竞争者
品种竞争者
品牌竞争者
融资公众
媒介公众
政府公众
社团公众
社区公众
一般公众
内部公众
中间商
物流公司
营销服务机构
财务中介机构
消费者市场
生产者市场
中间商市场
政府市场
国际市场
非营利组织市场
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第四章 市场营销环境
第一节 市场营销环境的含义及特点
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第二节 微观营销环境
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第三节 宏观营销环境
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第四节 环境分析与营销对策
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第三节 宏观营销环境
企业
法律
社会文化
科学技术
自然生态
政治
经济
人口
人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别
收入与支出、储蓄与信贷、经济发展状况
政府及其政策的稳定性、倾向性
自然资源
国家的法律、法规、消费者协会组织、行会、法律完善程度
教育水平、宗教信仰、价值观念、消费****惯、消费流行
技术发展水平（技术、人员、设施等）
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案例：不列颠百科全书的没落
《不列颠百科全书》曾经是世界上最强大和最知名的品牌之一。但自1990年起，《不列颠百科全书》整套多卷本的销量却下降了50%以上。用传统的观点分析这一现象的结论是：光盘是悄悄冒出的竞争者，它挤垮了印刷品百科全书业。
为什么会这样呢？因《不列颠百科全书》的售价在1500——2200美元之间，而一张百科全书的光盘版售价只由50美元左右，许多光盘甚至是在购买电脑或光驱时免费赠送的。生产一套百科全书的成本，包括印刷、装订和运输，大约需200-300美元，。
这是一个虽小但惊人的事例，它清楚地说明了信息科技与新型竞争正如何破坏既有产业的传统价值观念。
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