文档介绍：刘永炬全新力作《检讨营销》
内容简介:
该书的作者是中国市场营销发展的实践者和亲历者,从计划经济到市场经济的市场营销过程的洗礼是该作者最宝贵的财富,从中国最早的利用营销的方法成功走向市场的“康师傅”方便面开始参与,多次的市场策略体验和市场的运作实践使作者对中国市场的了解更加深刻,。由于计划经济时的市场需求状况,使我国的营销从一开始就被搭载了不同的内容和条件,使很多企业把销售当成营销,随着市场化的进一步深入,我们才发现其实我们的营销已经走入了误区。该书的内容是最近这两年中作者以不同的视角对中国市场的营销行为,营销状况,营销中的问题进行的一个不同角度的剖析和阐述,很多文章曾经在专业的营销杂志发表过,引发了很多人的思考,最近作者又加进近十篇新的文章,组合出版这本书。
营销市场之现象
“决胜终端”是强化销售忽视推广行为的苦果
“决胜终端”是强化销售忽视推广行为的苦果
说明:
现在,企业都集中在销售的终端进行厮杀。本来,在终端进行推广和销售是非常正常的事情,问题的关键在于,选在终端的行为是突然之间产生的,而且是所有企业纠缠在一起的无序的肉搏厮杀。为什么会产生这样的现象呢?这是我们的市场的特殊状况和我国从计划经济发展到今天的一种必然的结果和必须经过的一个过程,我们只有认识它,才能够有充分的准备去面对和解决现实的困难和问题。
现在,市场上流行一个名词就是“销售终端”,而销售终端其实在很多年以前已经被跨国公司的业务人员变成自己的日常工作,但是,为什么会在最近炒得沸沸扬扬呢?肯定是什么原因造成的,我们有时会对周围发生的事情多问几个为什么,然后,再找一找原因,就会忽然发现其实很多事情是有着很多相互关联和相互作用的关系的。
从最近很多企业都在寻找解决销售终端的问题的时候,我就已经感觉到出现问题了。我还记得在1998年的时候,我做的一个公开课程,讲的是中国市场的通路运作,当时,来报名参加的人员多数是跨国公司的,而中国企业只有个别人打来电话询问,多数人认为通路是讲解邮局系统的专业课程,而不知道通路是我们每一个企业都需要面对的问题;在2000年的时候,通路的概念问题已经不是问题,而通路中的利用方式和政策设计是当时的主要问题;随着时间的推移,更多的企业已经对销售中的通路有了很深刻的认识,但是,对通路在整个营销行为当中的作用还是存在着很多片面的认识,原因是中国市场在10年以前还是计划经济,那个时候由于市场的需求大于供给,造成市场上对很多产品的需求缺口比较大,在那个时候,采用简单的销售方法就完全可以满足市场上对产品的需求,但是,随着市场经济的发展、物质的丰富,使整个市场上采用单一的销售满足的方式已经不能适应整个社会的发展需要,所以,很多销售的问题应运而生,促使很多企业在销售的方法和销售的管理上进行更多的创造和强化,使我们的营销变成了简单的销售方式的比拼,于是更多的销售技巧培训就雨后春笋般地风靡全国。虽然销售技巧可以解决一些企业的一些简单问题,但这只是治标不治本,没有从根本上解决整个市场的需求问题,造成更多的企业把销售方法的整合运用到了非常极致的地步。今年,销售的烽火终于燃到销售的终端,更多的终端培训和终端的推广方式被企业看好,媒体也把终端的话题拿出来进行炒作,什么扁平化,什么终端拦截,什么卖场厮杀等都成了今年企业和媒体乐此不疲的研讨重点,面对今年市场上出现的这些现状,不禁让我们想到很多,我们的企业明年会在什么点上大肆炒作呢?我们的终端已经拼杀得你死我活了,我们还将面对怎样的市场问题,而哪些又应该是企业必须重点抓紧去做的营销问题呢?下面我简单地进行一些分析。
■营销不仅仅是满足需求
学过营销的人都知道,市场营销的日常工作主要是两项,一项是启发需求的工作,就是解决消费者愿意不愿意购买的工作;一项是满足需求的工作,就是解决消费者能不能买到的工作,这两项工作就是我们企业日常的市场工作和销售工作。市场工作就是启发需求的工作,销售工作就是满足需求的工作。在一个市场化的企业当中,如果我们忽视了市场工作,就不可能产生销售,而我们忽视了销售工作,只要有市场的需求,还可以产生购买,也就是说,市场的启发工作要优先于销售工作而存在。所以,我们市场营销的工作是企业的主要工作内容。
为什么这个主要的工作,在中国的很多企业没有被重视起来?主要是由中国的国情决定的。计划经济的时期,由于商品的供给不能满足人们的生活需要,所以在那个时候,只要产品生产出来就能销售出去。随着中国市场化进程的加快,人们的需求已经上升到了一个更高的层面,几乎所有的商品,人们不仅能够买到,而且可以选择性地购买,这个时期和计划经济时期的状况显然是不同的。这个时候,需求已经不是大于供给,而是供给大于需求,但是,在计划经济及计划经济结束后的若干年内,由于计划经济的影响,造成中国