文档介绍：第八章国际营销价格决策
主要内容
介绍影响国际营销定价的因素
企业在国际营销中的定价目标与方法
国际营销中的定价策略
企业在国际营销中可能遇到的定价问题
学****目的与要求
了解影响价格的多种因素
了解国际营销定价的目标
掌握国际营销定价的常用方法
了解国际营销定价中可能出现的问题
学会运用定价方法与策略
第一节影响国际营销定价的因素
第二节国际营销定价的目标与方法
第三节国际营销产品的定价策略
第四节国际营销定价中的特殊问题
第一节影响国际营销定价的因素
特伯斯查和塞拉西提出许多考虑因素,如环境、市场、公司、产品因素等。图8-1
——企业和产品因素
——市场因素
——环境因素
影响价格的主要因素
产品成本
定价目标(主要):
争取当期利润最大化
保持或扩大市场占有率
保持最优产品质量
生存
附:奥克森菲尔德定价目标一览表
使长期利润最大化
使短期利润最大化
增长
稳定市场
使客户对价格不敏感
维持价格领导者地位
阻止市场新进入者
加速利薄公司的退出
避免政府调查和控制
维持中间人忠诚,获得其销售支持
提高公司及其产品形象
避免供货商要求更多条件,尤其是人员
被客户看作是“公道”的
引发对商品的兴趣
被竞争对手认为是值得信赖的
为系列产品中销售较差的提供帮助
阻止他人降价
使某一个产品“醒目”
“破坏市场”赢得高售价
设置进入市场的障碍
影响价格的主要因素(续二)
企业市场营销组合
竞争者的产品和价格
其它因素
一、企业和产品因素
企业目标
,
牺牲企业长期发展的战略目标:
折扣、赠品、季节性降价等
。会通过维持或降低价格,建立产品品牌,以及分销网络。
产品因素
能否实行价格标准化,与产品性质和生命周期中所处阶段有关。
如:技术含量高、竞争较少的产品可标准化定价。
问题: 企业应当以标准化的价格结构为目标,
还是根据各个国家的具体环境进行相应调整?
定价中需考虑到五个产品特征:
购买的频度
购买频繁的产品,其价格敏感性较高。
必需的程度
必需品的价格弹性小,奢侈品则较大。
单位价格
单价越高,消费者越会考虑更多因素
可比性的程度
不同国家对产品价值的认知程度不同
时尚或地位的程度
名牌的价格敏感度相对较低