文档介绍：雀
巢
咖
啡
广
告
策
划
书
目录
前言
市场竞争情况分析
消费者心理解构
产品分析
新闻炒作诉求重点
广告预算及分配
广告战略及策略
广告效果预测
总结
前言
拥 有 138 年 历史 的 雀巢 公司 起源 于瑞 士 。它 最初 是以 生产 婴 儿食品 起家 的 。 今 天 ， 雀 巢 公 司已 是世 界上 最大 的 食 品 制 造 商 ， 在 全球
多 个国 家拥 有 500 多 家 工厂 ，近 25 万名 员工 。
2005 年雀 巢公 司的 年 销售 额高 达 910 亿 瑞郎 ，同比 增长 了 % 。净利润 也创 下了 历史 最 高纪 录，达 到 80 亿瑞 士法 郎 。 雀巢 公司 ，由亨利 ·内 斯 特莱 (Henri Nestle) 于 1867 年 创建 ，现 在的 总部 设在 瑞 士日内瓦湖 畔的 沃韦 (Vevey) ，是 世界 最 大的 食品 制造 商 。 2005 年， 雀巢公司在 全球 拥有 500 多 家工 厂， 25 万 名员 工， 年销 售额 高达 910 亿瑞士法 郎。从 一个 生 产婴 儿食 品的 乡村 作坊 发展 成今 天领 先世 界 的食品公司 ，雀 巢走 过了 130 多年的 发展 历程 。
雀 巢公 司于 1938 年发 明 了世 界上 第一 杯速 溶咖 啡 --- 雀 巢咖啡 。雀 巢咖 啡很 快 就在 全球 盛 行 起来 。 今 天， 在 全球 平均 每秒 就有 4000 杯雀巢 咖啡 被享 用， 雀 巢咖 啡已 成为 世界 领先 的咖 啡品 牌。
雀 巢公 司自 20 世 纪 80 年代 开 始在中 国 销售雀 巢咖 啡产 品 ，不久便 广为 消费 者 喜爱 ，于 是 雀 巢决 定进 行本 地 化生 产 。 1992 年 ， 雀 巢在广东 省东 莞市 建立 了 一个 国际 化一 流的 咖啡 加工 厂，运 用雀 巢 集团最先进 的技 术生 产雀 巢 咖啡 。如 今 ，雀 巢咖 啡在 中国 咖啡 市场 已 成为领先品 牌。
雀 巢咖 啡消 费这 一 快速 发展 产业 的先 导。 雀巢 咖啡 已获 得 年轻 ，有活力 的都 市消 费者 喜 爱 。雀 巢咖 啡 (Nescafe) 这个 名称 ，用世 界 各种不同的 语言 来看 ，都 给人 一种 明 朗的 印象 ，和 消 除 紧张 、压 力 的 形象结 合在一 起 (而 在 汉语 中 ， "雀 巢给 人一 种 温馨的感 觉 ， 和 " 家 " 有 强烈的相关 性 ) 。
具 有 13 亿人 口 的中 国是 一个 庞大 的市 场， 咖啡 市场 潜力 巨 大，发展前 景十 分广 阔。事 实 上，在 经济高 速发 展的 今 天，速 溶咖 啡 已演变成目 前咖 啡的 主流 ，口 味是 咖 啡的 关键 ，它 们 以 方便 、经 济 等 一系列 的优 点成 为 新兴 阶层 的 主 要选 择， 如包 装柔 和 等等 “ 心 理消 费 ”，以 及 “ 跟着 广 告走 ” 的 “ 品 牌消 费 ”。 还要 提高 产品 的 市 场竞 争 力，咖啡市 场表 面上 看似 稳 定，极 少 出现 大的 变动 ，而 事实 上，这 一 市场不仅存 在行 业内 部各 咖 啡品 牌的 竞争 ，还面 临着 与碳 酸饮 料、茶 饮料 、果汁饮 料等 相关 产品 的 竞争 。在 大 型超 市 中，我 们可 以看 到咖 啡 专柜上有雀 巢 、麦 氏 、摩 卡、哥 伦 比亚 等品 牌，相 比 碳 酸饮 料、果 汁 饮料专柜的 庞大 阵容 显得 略 为单 薄。另 一方 面 ，市场 价格 也在 很大 程 度上影响了 咖啡 的销 量 。 速 溶咖 啡最 低需 要人 民币 2 ～ 3 元 。 所以 ， 对于相当一 部分 消费 人群 来 说，可 乐、果 汁 和茶 饮料 就成 了他 们的 首 要之选。 因 此， 要提 高咖 啡 的市 场竞 争力 ，价 格也 是一 个因 素。
雀 巢咖 啡是 国际 咖 啡品 牌，在 中国 虽 然知 名度较 高 ，雀 巢是 中国咖啡消 费这 一快 速发 展 产业 的先 导。雀 巢 咖啡 已获 得年 轻，有 活 力的
都市消 费者 喜爱 。但 真对 近几 年国 内咖 啡 市场 其他 的竞 争，为 了 对雀巢咖啡 进行 进一 步推 广 ，雀巢 咖啡 将在 中国 各主 要城 市进 行全 新 的产品 推广 活 动 ， 本 策 划 案 的 目的 是为 北京 地区