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康师傅饮料新品上市策划
―利用断货契机进行坎级促销
新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重 新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消 费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场 上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说, 策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重 要的。
康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借 助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是 顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手）。所布建好的通路，利 用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。该案例 的作者是1998〜2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理 人，为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的
营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详 细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中 最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装 形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学****请 看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。
一、背景
TP250和CAN340已成昨日黄花,PET是未来最流行和趋势化的 包装形式，但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺 销导致断货的契机，康师傅决定强推新品，抢占市场。
★康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：
TP250 （纸包装250毫升）和CAN340 （听装340毫升），TP250系列 自1996年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花旦，广告语为“好 滋味绝不放手”；但随着市场的发展，TP250系列产品消费年龄不断 下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TP250系列虽仍是市场领导品 牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市,
市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的 市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份 额缩小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是 继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞 品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利 润空间？还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市 场领域？康师傅采用了“继承发展”的方式，还是将TP250系列列为 1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更 换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。
★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样 的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最 新的研究资料，塑料瓶装即PET装是最理想也是未来最流行和趋势 化的包装形式，这种包装以大包装（490ml、500ml）、透明化（使消 费者对瓶内饮料一目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者, 迅速占领当地市场；从另一方面来讲，商家采用PET瓶装来代替TP 系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司 订购昂贵的TP纸的费用，在利润上也是一个突破。
★对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，康师傅便从 1999年初，对现有生产线进行改装，但经几次吹瓶、试车生产之后, 发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位，致使装瓶之后，PET 瓶变形严重，无法投放市场。而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑的 同时，统一 PET装上市了，这对康师傅而言无疑是当头棒喝，根据 先入为主的原则，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而 领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度，追随者要想取代 领导品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产 品的偏爱。
★作为康师傅最大的竞争品牌——统一，对国内的饮料市场一直 处于一种摸索之中，统一于1997年至1999年先后推出TP375系列 及TP250系列，其375系列由于先入为主原则，销售一直优于康师 傅375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375 系列包装形式，占领更多的市场份额，但上市之际正是TP250市场 由成熟走向衰败之时，所以其上市之后，市场反应冷淡，所以，对统 一来说也同样面临着产品的包装换代问题，于是1999年3月，统一 率先推出其PET冰红茶、冰茉莉，与康师傅的产品策略不谋而合。
这时虽是阳春三月，但依然寒风萧萧，饮料市场仍是淡季，且对经销 商而言，PET包装是新面孔，未来走势非常不明朗，所以其PET推 出之后，市场反应一般。但统一毕竟是统一，有着较强的市场企图心 和雄厚的资金做后盾，经过其一系列的通路让利政策、消