文档介绍：小型企业如何走出营销困境?
笔者心得:没有失败的产品,只有失败的思路------找出你丢失在别处的钻。
京城目前有上百家糕饼生产企业,但大部分都处在小规模的生产作坊阶段,在大企业的竞争格局中艰难生存,基于糕饼食品本身特性,本文尝试通过一种新的理念,为小型糕饼企业找出一个营销拓展点,并以此点为基础构建几个具有强大市场生机的营销线,从而拉动市场潜在需求,增加市场容量,扩大品牌影响力,逐渐形成一个完善的营销面。
一、机构组建
(1)、成立营销部。
目前的小作坊类企业根本就没有专业的营销部门甚至是营销专业人才,这种情况下远远不能与现行市场相适应,因此成立营销部势在必行。营销部由营销经理主管,专职负责市场策划、终端生动化设计、市场开发,渠道维护并完成产品销售任务。下设一个销售岗位:通路代表,一个信息处理岗位:市场信息分析与督导。其中通路代表3名,信息分析与督导1名。
(2)、职位描述。
考虑到烘焙行业的渠道特性,通路代表前期主要负责开发三个渠道:学校,小区、企事业单位,商超;市场信息分析与督导主要负责搜集客户资料并建立客户档案、竞品信息搜集并分析市场首区、客户要货与意见反馈信息的汇总、整理,各通路产品走势,业务员行为规范与约束,监督区域窜货并明确客户归属。
(3)、人员来源。
市场信息分析与督导要求必须对公司及烘焙行业有足够的了解,因此应从公司内部选拔产生。通路代表需要较强的业务谈判能力,丰富的通路操作经验,良好的市场驾驭能力,鉴于公司目前未形成过专业的营销团队,此类人才较为缺乏,建议从社会上进行招聘。
(4)、人员薪资分配法。
A:前期——市场启动与培育期(3个月左右)
在这一期间,营销部探索性的工作较多,机构建设与运作体系完善占用精力大,因此,建议采取补偿性的薪资办法,举例如下:
营销经理月薪3000元。
通路代表工资分四个部分:底薪+主力产品任务完成奖+新开客户奖+销售提成。因考虑到前期市场开拓难度较大,建议:底薪800元/月,主力产品任务:在此指公司定期下达给营销部的主推产品类型及任务,即边际贡献较大且市场优势较为突出的产品类型及任务。对于此项考核内容,每个通路代表享受总额300元的浮动奖,分为三个杠杆:通路代表完成所分任务数的50%以下(包括50%),浮动奖为0;50%以上—100%
(不包括100%),浮动奖为300×实际完成比例÷2;完成100%以上浮动奖为300元。针对新开客户,营销部将在每月的上、中、下三旬旬初,将各通路的新开客户任务数下达给各个通路的业务代表。新开客户奖是市场启动期对业务代表进行考核的重点,建议采取激励幅度较大的办法,具体措施如下:责任总奖金为800元,同样分为三个杠杆:完成所分任务数50%以下(包括50%),可得奖金为800×实际完成比例÷3;完成50%—100%(不包括100%),可得奖金为800×实际完成比例―100元;完成或超过100%,按实际完成比例计算,即800(1+x%)。针对销售提成在这一时期应采用最低的提成比例(待定)。
信息分析与督导:工资分为两个部分:固定工资+奖金,举例:固定工资800元/月,资金体现在营销部每月对其进行的考核中,具体考核拟采取“设计考核表,民主打分、公开汇总、评价”的方式,参照百分制,根据得分确定出优(90分以上)、中(65-90分)、差(65分以下),分别享受200、150、0。如有其它特殊贡献或重大工作失误,呈报总经理办公会审议,并确定具体奖惩。
B 稳定期——市场成长与发展期
这一期间营销部的各项工作正逐渐走向规范,市场在一天天的壮大,实际的业务工作已经慢慢成为重点,市场的拓展、销售业绩的提升已经成为主题,因此建议采取富有弹性的工资政策,接上例:
营销经理:3000元底薪+业务提成(待定)。
通路代表:500元底薪+500元主力产品任务完成奖(同上)+销售提成(待定)+500
元新开客户任务完成奖(50%以下包括50%,奖金为0、超过50%按实际完成比例500 ×x%)。
信息分析与督导:工资办法不变。
二、组织运作
营销部业务流程规划
注:虚线为纯信息流(包括:市场走势、销售业绩、要货计划、产品研发信息等);实线为可实施行政指令的综合信息流。
通过以上流程规范,公司将逐渐走向垂直管理,使各部门各尽其职,避免出现迂回型信息反馈流,可以杜绝信息的中断与变相,另一方面能有效加速信息的传递与处理,对提高公司的整体市场反应意义重大。此流程的建立需要统一和完善现有公司制度。
2、通路操作程序及方法
(1)通路涉入:
学校通路:
A:考虑到大学为规范且稳定的集体寄居生活,因此采取“以大学为切入口辐射中小学中”的策略较为顺利,前期,在北京各行政区