文档介绍：烟台中策啤酒有限公司
市场终端深层推广法〈草案〉
1999年7月
1
上海梅高创意咨询有限公司
这是什么?
市场终端深层推广法:
是企业通过人员〈市场推广代表〉与零售商的有效沟通,控制市场销售终端,从而有效掌握终端资源,实现产品的最大化的销售。并通过人员的推广使本品牌产生人格化的吸引力,进而牢固品牌的积累。
2
为什么需要市场终端深层推广法?
市场的背景:
现有情况
我们的情况
市场总的环境
品牌单一,但对当地
的品牌忠诚度极高
品牌众多,对当地的
品牌缺乏忠诚度
终端没有选择的标准
终端的高忠诚度
使本品牌无法有效切入
过份依赖经销商
企业对终端的失控
销量的不稳定
价格下降
组织缺少系统性
人员缺少专业性
3
〈目的〉:市场终端深层推广法解决我们的问题
发掘市场资源、
维护市场资源、
拥有市场资源;
建立完上述任务的市场组织,
明确相应的岗位责职;
建全相应的市场运作模式。
4
〈原理〉为什么这样做能解决问题?
终端是有限的、不可任意再生的资源,必须科学地开发及控制。
市场的环境也决定了我们只能通过人员推广来达到对终端的有效控制。
市场运动整合传播的结构也决定了这种需求。
广告
促销
公关
人员推广
5
〈原则〉:这么做必须要做到的
简化通路结构
全面发据市场,直接控制市场
完善组织构架、明确岗位责任、落实作业流程
6
运作的模型:
销售公司
推广战略
的建立
推广工作
的管理
区域销售组
订单
推广工作
送货、回款、回瓶
服
务
客户服务
推
广
推
广
推
广
推
广
服
务
所有终端
消费者
信息
督查
系统的建立
人员的招募
运作的管理
人员的考评发展
7
总的流程
系统的建立
人员的招募及培训
推广战略的建立
推广工作的执行
推广工作的管理
客户服务:
分销结构的建立
分销的管理
分销商的选择
8
推广战略的建立:
推广范围的确定
〈本推广法该部分现仅以城市及能及时回款的终端为研究对象〉
推广区域的划定
〈初步的划定可以行政区域来粗框定〉
根据划定的范围〈画出直线图〉
9
第一次市场走访:〈建立客户基础档案〉
要求推广人员以路为单位,顺势进行走访,并将走访中发现的所有终端的信息进行记录。
标出终端的位置并顺列编号
记录终端的基础数据
店名
店址
店主
联系方式
10