文档介绍：销售渠道策划的方法
Through the process agreement to achieve a unified action policy for different people, so as to coordinate action, reduce blindness, and make the work orderly.
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销售渠道策划的方法
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营销渠道设计是指为实现分销目标, 对各种备选渠道结构进行评估和选择, 从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。
一、渠道结构策划
1、长度结构(Length)
营销渠道的长度结构, 又称为层级结构, 是指按照其包含的渠道中间商(购销环节), 即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。
通常情况下, 根据包含渠道层级的多少, 可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。
零级渠道, 又称为直接渠道(direct channel), 是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。零级渠道, 也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。在零级渠道中, 产品或服务直接由生产者销售给消费者。零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。在IT产业链中, 一些国内外知名IT企业, 比如联想、IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。另外, DELL的直销模式, 更是一种典型的零级渠道。
一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上, 这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商;而在消费品市场上, 这个渠道中间商则通常是零售商。
二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上, 这两个渠道中间商通常是代理商及批发商;而在消费品市场上, 这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。
三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中, 比如肉食品及包装方便面等。在IT产业链中, 一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象, 因此, 便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商, 从而出现了三级渠道结构。
2、宽度结构(Width)
渠道的宽度结构, 是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成如下三种类型。
密集型分销渠道(intensive distribution channel), 也称为广泛型分销渠道, 就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。密集型分销渠道, 多见于消费品领域中的便利品, 比如牙膏、牙刷、饮料等。
选择性分销渠道(selective distribution channel), 是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。在IT产业链中, 许多产品都采用选择性分销渠道。
独家分销渠道(exclusive distribution channel), 是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在IT产业链中, 这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。同时, 许多新品的推出也多选择独家分销的模式, 当市场广泛接受该产品之后, 许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。比如东芝的笔记本产品渠道、三星的笔记本产品渠道等就如此。
3、深度(Depth)
产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少的品种。例如佳洁士牌牙膏有3种规格和2种配方(普通味和薄荷味), 佳洁士牌牙膏的深度就是6。通过计算每一品牌的产品品种数目, 我们就可以计算出宝洁公司的产品组合的平均深度。
二、销售渠道的选择
企业决定所用销售渠道的长短、宽窄以及是否使用多重渠道, 要受到一系列主、客观因素的制约。从销售渠道策划的角度来说, 主要考虑以下问题：分销的是何种产品, 面对的是何种市场, 顾客购买有何特点, 以及企业的资源、战略, 中间商的状况等。
(1)价值大小。一般而言, 商品单个价值越小, 营销渠道越多, 路线越长。反之, 单价越高, 路线越短, 渠道越少。
(2)体积与重量。体积过大或过重的商品应选择直接或中间。商较少的间接渠道。