文档介绍：广告活动策划案 1. 封面 2 .目录目录一般放在封面之后, 它实际上是策划书的简要提纲。看过目录之后, 对策划书的内容就会有个全貌的了解, 并能容易把握策划的线索。 3 .前言简要说明制定本策划书的缘由及意义, 或点出企业的处境或面临的问题点,希望通过策划能解决什么问题。 4 .市场分析市场分析主要包括三个方面的内容: (1) 市场背景: 与策划的产品有关的市场情况, 如国家对某个行业的政策、市场变化发展的趋势、人们的消费观念的变化与消费水平的提高等; (2) 产品情况:产品的市场占有率,同类产品的比较分析; (3) 竞争状况: 与主要竞争对手之间的市场态势比较, 可分为国内市场与国际市场。 5 .企业分析企业的概况与优劣势,企业在社会上的形象力,企业的目标等。其中企业的目标可分为短期与长期两种,短期目标可以一年为度,长期目标定为三至五年。 6 .产品分析具体分析产品的优势及不利因素,主要有: (1) 产品个性内涵: 从产品的原料、产地、品种、性能、用途、生命周期、包装、服务等要素中,发现产品在现有市场上的独特性; (2) 产品精神意义: 从产品的个性中, 延伸、挖掘、点化出可能带来的消费中的精神上的满足; (3) 产品优劣比较:同国内及进口的同类产品进行比较。 7 .销售分析销售状况分析有下列内容: (1 )销售渠道分析:同类产品销售的地区、渠道与数量情况, 零售点建立情况; (2 )竞争对手销售状况:分析主要竞争对手的销售策略; (3 )目前销售存在的问题。 8 .企业营销战略为了实现企业的经营目标, 企业在整体营销上必须采取全方位的策略,有如下内容: (1 )企业营销重点:找准企业占领市场的突破口,如何扩大市场占有率;产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主。(2 )产品定位:以消费者不同时期的消费心理为主要依据,给产品确立具有竞争力、差别化的市场地位。产品定位可以从产品的高、中、低档次出发,也可以从心理位置和消费观念角度考虑。(3 )销售目标:包括产品的主要销售地区及购买对象。其中对购买对象的分析越具体越好, 分析他们的需求特征、心理特征、生活方式及消费方式等,以使广告目标更为准确。(4 )包装策略:包装的基调(现代的还是古典的?高雅的还是大众的?)、标准色等; 包装材料的质量、造型; 包装物的信息传播、设计重点( 商标、象征物、文字、图形) 等。(5 )零售点战略:零售网点的战略分布与专卖店的设立;零售点的风格与形象设计;零售点的 POP 宣传与其他促销手段配合等。 9 .阻碍分析通过上面对市场、产品、销售、企业目标与营销战略的研究分析, 就可找出本企业产品在市场销售中的"难"点。排除这些阻碍, 就是下一步广告策划所要解决的问题。阻碍分析可以分问题点、机会点与支持点等,这样脉络清楚,能明确地把握问题的中心。 10 .广告战略(1 )广告目标:依据前述企业经营目标,确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。广告目标可用一定的数值或比例来表示。目标一经确定, 广告活动就必须考虑如何实现这些目标。(2 )广告地区:广告宣传主要针对哪些地区,也可提出分阶段地区的传播目标。(3 )广告对象:依据销售分析和定位研究,可找出最有消费潜力的顾客群体,并进一步明确这类群体的年龄、性别、职业、收入、数量等,以利于广告内容、媒介的选择和刊播