文档介绍：百年张裕演绎现代营销
——张裕集团以沟通为主的营销模式
    “传奇品质,百年张裕。”
创办于1892年的老字号张裕,发展至今已有110余年的历史。虽然几经沉浮,但始终没有丢掉自己的品牌。张裕这个百年老字号,在中国葡萄酒业中的地位,一直雄居榜首,稳如泰山。
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    自90年代以来,张裕集团的整体发展更是步入了快车道,产品国内市场占有率一直稳定在20%左右,产销量在10年内增长了8倍以上;2000年10月,张裕A股在深交所成功上市……张裕发展速度之快,势头之猛,令国内同行望尘莫及。
    从某种意义上来说,张裕称得上是中国葡萄酒业的一个历史缩影。而张裕的发展历程,尤其是近年来在酒业市场内交外患的激烈竞争环境下,张裕“营销兴企”、锐意创新的作为,将带给国内同行乃至整个中国企业一定的启发和深思。
 
一、百年张裕
    张裕集团发展至今已有110余年的历史。1892年,著名爱国华侨张弼士先生,以张姓加上“丰裕兴隆”之“裕”字,在烟台投资创办了我国首家采用现代生产方式的大型酿酒企业——张裕酿酒公司,这便是张裕集团的前身。此后历经一个多世纪的发展,张裕以葡萄酒的生产经营为主业,挑起了中国葡萄酒业领头羊的重担。100多年来,张裕的产品在国内外获得了数不清的荣誉——
    1912年,中国民主革命先驱孙中山先生亲临张裕公司参观,题赠“品重醴泉”,对张裕公司优异的产品质量给予极高评价;
    1915年,张裕的可雅白兰地、红葡萄酒、琼瑶浆、雷司令白葡萄酒一举荣获巴拿马太平洋万国博览会四枚金质奖章和最优等奖状。以后在历届全国乃至世界名酒评比中,张裕产品一直榜上有名,先后获得16枚国际金银奖和20项国家金银奖;
     1952年,张裕公司金奖白兰地、红玫瑰葡萄酒、味美思在全国第一届评酒会上,被评为国家名酒,进入中国八大名酒之列;
    1954年10月,周恩来总理参加日内瓦会议期间,用张裕公司的金奖白兰地和贵州茅台酒宴请与会代表,该会专刊《国际杂谈》认为金奖白兰地代表着中华人民共和国科学文化的进步;
    1987年7月,在比利时布鲁塞尔举行的第25届世界优质产品评选会上,张裕公司解百纳干红葡萄酒获世界金牌奖,张裕VSOP金奖白兰地获世界银牌奖;
    1992年7月24日,中共中央总书记江泽民视察张裕公司,并亲笔题词:"沧浪欲有诗味,酝酿才能芬芳";
    1993年,"张裕"商标被国家工商局认定为全国驰名商标。
…………
     鉴于张裕公司对国际葡萄酒事业的杰出贡献,1987年,国际葡萄酒感官品评研讨会在烟台举行,国际葡萄酒局命名烟台市为"国际葡萄、葡萄酒城",烟台市被接纳为国际葡萄酒局的观察员。这充分说明张裕酒完全可以和世界一流葡萄酒媲美,它已经成为全世界共有的财富。
    近年来,张裕产品的国内市场占有率一直稳定在了20%左右,高居国内同行业之首。然而,张裕并不满足于此,公司为了创世界驰名商标,还实施了名牌战略发展规划,围绕产品内在质量和外包装质量上档次,加大科技投入,实施联合攻关,不断开发新产品,促进产品升级换代;在开拓国内外两个市场方面,加大市场营销力度,制定了以沟通为主的整合营销方案,向广大消费者传播了张裕悠远的酒文化,并赋予张裕品牌自然、时尚的现代气息,不仅巩固了原有的消费群体,而且培育了一大批新顾客,培育了广阔的潜在市场,从而使
“张裕”产品不但提高了国内市场的占有率,还远销世界20多个国家和地区。如今的张裕集团,既是中国第一家工业化酿造葡萄酒的企业,还是中国葡萄酒行业唯一的驰名商标拥有者,更是中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。
 
二、以沟通为主的营销传播模式
    80年代末期,中国的葡萄酒市场被洋酒搅得七零八乱,不少企业曾一度亏损,生产停顿。其后可喜的是,以张裕为代表的中国葡萄酒企业并未消沉,更没有“赖”在国家的怀里要政策保护,而是以市场需求为出发点,在体制上寻找突破口,历经数载斗智斗勇的市场拼杀,锐意创新,逐步建立和完善了自己的现代化的市场营销体系,在保证产品质量的同时,以“营销兴企”,终于在洋酒压境的激烈竞争中走出了困境。以张裕为例,不仅夺回了20%以上的市场占有率,而且产销量也在10年内增长了8倍以上,继续保持了其国产红酒的龙头地位,
    20世纪末,国内葡萄酒的市场格局已经比较明朗,基本实现了品牌的高度集中。自1998年起,张裕、长城、王朝三家就一直占据了50%以上的市场份额,而野力、龙徽等十几种品牌的综合实力发展也已进入快车道,正在迅速崛起成长为第二梯队,占据了剩下的大多数市场份额。
    新世纪伊始,葡萄酒业又将进入新一轮激烈竞争。从国际上看,中国葡萄酒市场的已经全面启动,广阔的红酒市场吸引了国外企业的目光,