文档介绍：沙宣——在中国的整合营销案例【2011-3-29 】目录行业状况、竞争者、公司现状行业状况、竞争者、公司现状目标客户目标客户品牌资产、传播战略品牌资产、传播战略价值定位、营销计划价值定位、营销计划评估评估前景评估谁什么怎样行业状况营养添加功能本土/亲和国际/专业 60% 市场份额竞争者 1997 年,宝洁公司进入中国市场的第十个年, 旗下共有三个洗发水品牌行销中国: 竞争者飘柔消费者承诺: 漂亮物理利益点: 洗发润发二合一、头发柔顺竞争者海飞丝物理利益点: 去头屑消费者承诺: 自信竞争者潘婷物理利益点: 添加营养消费者承诺: 健康竞争者飘柔海飞丝潘婷利益头发柔顺去头屑营养承诺美丽自信健康市占率(1996) 28 18 14 公司现状* 宝洁中国行销十年,占据中高端市场的 60% 市场份额,堪称中国奇迹, 也是全球奇迹* 但是宝洁的优势集中在一般零售通路,对于专业通路(美容美发)宝洁一直没有特定品牌经营* 中国市场由于美容美发院洗发价格便宜,女性在美发沙龙洗发的频率高于全世界水平(沿海发达城市)市场存在巨大潜力* 中高端专业通路当时威娜(德国)品牌独大,市场占有率超过 50%. 而全球知名专业品牌欧莱雅当时并并未进入中国专业市场,但据悉将大举入攻, 高端市场的争夺战一触即发公司现状宝洁的战略考虑?做为中国高端市场的绝对领导品牌行销者,专业渠道的利润贡献度虽然不高,宝洁不能在美容美发的市场区隔中缺席: ?-影响宝洁的专业形象?-必须在专业从业人员(美发师)中建立良好的口碑和信誉, 以免专业人员对宝洁及其所属产品产生不良口碑,影响消费者宝洁公司决定引进旗下专业品牌沙宣进军高端专业市场