文档介绍：营销企划知识讲座
第一讲营销企划概述
随着我国社会主义市场经济的发展,我国市场已成为世界经济圈快速增长的热点。特别是一批国际跨国企业对我国市场的渗透,不仅深化了国内市场的层次,而且强化了我国企业市场竞争的营销意识。企业抢占市场是通过一系列营销管理活动进行的,因此,一些国内外的企业家一致认为,企业要搞好市场竞争,必须要培养懂得营销管理的人才,这些人才不仅要懂得如何管理营销活动,更要了解如何策划营销活动。
企业策划营销活动是一种具有创意性的专业实践。它是通过人们主观的理念加工,以一种新颖的形式将营销理论化解为具有针对性的操作程序。在西方通常把这种行为称为营销企划(Marketing Planning)。营销企划涉及的内容很多,但主要包括三个方面:即营销目标策划、营销市场定位策划及营销组合策略策划。
一、确定目标是营销企划的关键
对任何企业来说,只有明确发展目标才有冲刺的动力,才有可能依据科学的目标制定战略规划。因此,确立正确的营销目标是企业营销策划的首要任务。
对企业来说确立中远期目标相对较容易,但是,营销企划目标更多地是确立短期战术目标。由于影响短期目标的市场因素比较多,因此短期战术目标的确定则相对困难。
企业发展过程中,在不同时期、不同地点以及市场中竞争程度不同,企业的营销目标将随之发生变化。此外,随着国家客观调控以及企业的产品和经营实力的变化,企业也会即时调整营销目标。一般来讲企业营销目标包括:企业的贡献目标、市场目标、发展目标和利益目标;企业的收益目标、成长目标和安全目标,产品的预期销量、利润率和新产品的开发目标;企业的形象设计、产品的设计和包装以及企业服务营销目标等。
企业的营销目标非常宽泛,确立企业在某市场中一定时期的营销目标并不是件容易的事情。因此,为了搞好企划中的目标确立,首先应该对企业即时营销背景进行分析。如对企业的产品评估、市场行情分析、销售与市场占有率、购买率与购买习惯、配销与定价、竞争与要求分析等。企业只有在搞好这些市场综合行情分析的基础上,找出问题,才能发现营销机会,制定出切实可行的营销目标。但是,由于营销背景分析时涉及到的范围广、因素多,在有限的条件下不可能对所有的因素进行调查,因此,为节省费用和提高效率起见,应选择主要因素进行针对性分析。分析的步骤通常应依照下列程序:①收集企业环境信息;②预测环境的变化趋势;③分析企业环境的机会与威胁;④归纳确立营销目标。
策划企业营销目标时应注意掌握其针对性和实用性的原则。企业在市场中的莱时期因竞争需要确立的分目标有许多,为了提高效率,应该抓主要矛盾,解决企业最急迫解决的问题应是一个基本准则。另外还应该遵循一个原则,即确立营销目标时应考虑企业现有的经营实力。企业的经营实力是一切目标的出发点、依据和限制的条件,离开这个基础,目标就会缺乏实用性。因此,制定的目标企业能够完成才有意义。
二、营销定位是企划的核心[/b]
在日益激烈竞争的市场中,企业怎样找准“切合部”以完成预定的营销目标,这是企业经常碰到的问题。理论上称此为营销定位( Marketing Position—ing)。营销定位就是利用市场中任何有利的机会,选择适合的产品和市场,进行控制与扩张,以争取更大的市场占有率。由于定位的好坏直接关联到目标完成的成效,定位的产品和市场决定了企业今后采取的营销措施,因此,营销定位可以说是企划的核心。
营销定位的对象是消费者的需求。由于需求是一种心理活动。因此,在西方有人称营销定位是针对消费者的“抓心策略”。营销定位依据需求的层次性,通常分为市场定位和产品定位。
无论市场竞争多么激烈,在目标市场上总能找出市场空隙。企业策划市场定位时,正是要寻找出这些空隙,然后钻进去,以取得好的市场收获。
任何市场都会有许多空隙,我们必须从不同角度去寻找。例如,从经营理念上我们可以从消费者、竞争者的角度换位审视市场,从企业的微观角度看,会发现产品大小的市场空隙、价格高低的市场空隙,以及顾客性别、包装、颜色、品牌、服务、渠道、口味、用途、生活型态等方面的市场空隙。
市场定位具有先人为主的特征。顾客一旦对初次定位的市场有了认知,其他的竞争者则难以改变他们的看法。如瑞士对机械手表市场的占领;雀巢对速溶咖啡市场的统治等。市场空隙一经发掘,企业就可以策划具体的产品进入市场,设法用正面形象影响消费者,进而创造出强烈地产品形象,赢得顾客信赖。
市场定位确立后,企划的另一任务则是确立进入市场的产品,即进行产品定位。产品定位是1972年美国营销专家 AI Ries与 Jack Trout在美国《广告时代》杂志上撰文提出的。他们将产品定位为现存产品的一种创造性活动。定位的产品可以为一体商品,也可以是一项服务、一家公司,甚至是某个人。
产品定位可以