文档介绍：“彗谷商务中心”整合营销策划方案
第一部分
关于“慧谷”项目的初步分析与工作计划
 
一、项目概要与初步分析
通过2005年上半年以来与贵公司领导及各位部门经理的探讨和我们对该项目的初步考察,并且先后进行了几次讨论会,我们认为,除去包装定位与宣传策略等营销因素,从项目规划及品质来看,“慧谷”绝对属于一个优秀项目,但前提是必须要做好项目本身的定位以及目标客层的精准定位。
在这里我们用到的“精准”这个词,因为如今的写字楼市场的划分已经相对细致;对于不同需求的消费者,都会有相应的产品出现,而且现在的消费者已经不同于以往,选择层面更加丰富;所以,我们就要在选择目标客层的同时,进一步将客层细分,做到定位的精准。
二、关于工作排期的计划
针对“慧谷”的工作,我们已经亲赴北京进行了实地考察,对北京写字楼市场做了深入了解(包括地段、价格、物业、租售形式、面积规划、配套设施等),对于本案可以作出一些参考和建议,在天津甲级写字楼短缺的前提下,可以更好的完善我们的项目。
因此,我们制定了以下工作排期计划。
1、2005年6月1日之前
我公司向贵公司提交初步分析和工作计划(本案)。
2、6月1日-15日
由贵公司对本案进行参阅、审议,经过双方深入讨论,提出改进意见,并最终确定工作计划。
3、6月20日之前
双方共同组建“慧谷大厦”营销专案组(暂定名)。
1)      贵公司负责在工作进程中实施情况的监督和检查。
2)      我公司负责对工作方案的具体操作和实施。
3)      专案组由调研人员、策划人员、设计人员、公关人员及售楼人员共同组成。
4、6月20日-7月15日
专案组正式投入工作。
1)      项目营销诊断。
2)      市场调研及全面排查。
3)      提交调研分析报告。
4)      进行项目的整体定位策划。
5、7月15日-8月1日
1)      项目包装的初步实施。
2)      营销策略的制定。
3)      媒介导向的分析与监控。
4)      广告设计方案的确定与运作。
5)      制定下一步的整合营销策略。
(具体时间安排需进一步确认)
三、工作流程与工作内容
三-1、项目营销诊断与分析
A、营销内部环境的诊断与分析(自身因素)
* 包括项目的规模、档次、质量、地位、物业、交通、价格等等。
B、营销外部环境的诊断与分析(外界因素)
* 包括消费者、竞争对手、公众舆论等等。
C、销售管理体系的情况分析。
D、企业现有CIS分析。
 
三-2、综合市场调研(重点)
A、营销环境调研
B、消费者研究
C、本项目SWOT分析
D、品牌调研
E、价格调研
F、对本项目是否认可的概念测试
 
三-3、CIS导入
A、项目包装定位

(包括案名、LOGO、楼宇、工地、售楼处等)

B、视觉识别系统(VI)
C、行动识别系统(BI)
D、理念识别系统(MI)
 
三-4、整合行销计划
A、行销运作排期的最终确定
B、行销策略及重点
C、业务队伍的组训
D、公关计划
E、销售工作安排
F、销售管理办法
 
三-5、广告策略
A、媒介分析
B、分阶段广告执行办法
C、广告设计方案
D、通路及终端反馈预测
 
三-6、实施监控与效果评估
 
 
 
第二部分
市场调研工作安排
 
根据我公司前期制定的总体工作计划,现将第一步骤工作(市场调研分析)的工作内容与时间安排承递贵公司。
一、市场竞争状况调研
一-1、调查对象
1、周边地区相关物业
2、市区范围内同规模、档次物业
3、北京市同规模、档次物业
一-2、调查内容
1、基本情况
(包括规模、档次、地理位置、房型、价格、配套等等)
2、品牌认知程度(形象)
3、营销策略(包装定位、卖点、广告等)
4、实际销售状况
一-3、调查方式:
1、电话垂询
2、以购房者的身份现场咨询
3、以媒介方式进行访谈
4、通过房地产行业的政府关系及人际关系
5、媒体资料的排查
 
二、消费者状况调研
二-1、地域划分:
以高科技产业园区、学府区为中心,并辐射和平区、南开区的相关地区
 
二-2、消费者结构调研
1、年龄结构
2、家庭结构
3、行业、阶层
4、收入及消费水平
5、受教育程度
6、其他
二-3、调查内容
1、对“慧谷”的认知度
2、消费者价格承受能力
3、物业功能
4、房型研究
5、配套要求(软性、硬性)
6、购买方式
二-4、调查方式
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