文档介绍：广东建设职业技术学院
毕业设计（论文）
广州市花都区云山雅轩营销策划方案探讨
系 别：经济管理系
专 业：房地产经营与估价
班 级：08级房地产经营与估价（1）班
姓 名：梁辉棠
学 号：0805060130
指导老师：丁想荣
答辩时间：2010年 12月 30日
摘要
一个房地产建设项目的成功，取决于对项目的良好决策和后续的组织实施，而一个良好的决策往往对整个项目的成败起着至关重要的作用。 本论文根据云山雅轩项目所在的区域广州市花都区的宏观房地产经济环境的分析，包括总体的经济状况、政府政策和区域的配套，如交通、医疗等。同时，也对云山雅轩项目自身自身进行了详细深入的分析，包括项目的基本情况和优劣势的分析找出项目的优缺点，了解项目存在的威胁和机会点，对项目进行准确的定位，以此作为基础而得出最后的项目定位和营销策略。以此指导房地产项目操作，提高项目的知名度，使目标客户群提高对项目的信任，增强对项目开发理念的理解，感知项目所附加的丰富内涵，以便提高项目的销售率和竞争能力。
关键词：云山雅轩 SWTO分析 项目定位 营销策略
目录
一、云山雅轩项目概况 1
二、云山雅轩项目分析 2
（一）项目周边竞争对手分析 2
（二）SWOT分析 3
（三）云山雅轩项目需求分析 5
三、云山雅轩项目定位 6
（一）市场定位 6
（二）形象定位 7
（三）客户群定位 7
（四）价格定位 8
四、营销策略 10
（一）广告策略 10
（二）人员促销策略 12
（三）公共关系策略 12
（四）营业推广策略 12
五、总结 14
参考文献 15
致 谢 16
广州市花都区云山雅轩营销策划方案探讨
对于云山雅轩项目的研究，是一件富有***与创造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次项目营销策略总体思路也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力。
房地产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的考虑，包括项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行，找出项目的资源问题与机会，争取提高销售量，并为该房产塑造品牌,为项目提供一个准确的定位，作出全程战略性的指导。
云山雅轩项目概况
云山雅轩是由广州市花都城镇建设开发有限公司开发的项目，位于花都区新华街铁路西花都区府板块，临近交通东路、云山大道等主要干线，交通十分便利，有地铁三号线延长线、705、广花快线、赤坭线（赤坭-新华）云山大道等。项目建筑单体排布，，，容积率为2，绿化率为35%，其预售证已出，产权年限为70年，整个建筑主体颜色以现在时尚的灰白色调为主。项目只有一期，分A、B、C三栋，为1栋10层电梯洋房，共111套，主推二至四房，户型面积93-110平方米之间，主要户型布局有二室，两房两厅一厨一卫两阳；三室，三房两厅一厨一卫一阳（分主次卧室）；三房两厅一厨两卫两阳（分主次卧室）；四室，四房两厅一厨两卫两阳（其中一房为衣帽间，分主次卧室，主卧室有衣帽间和卫生间和连接阳台）。
云山雅轩除了交通十分便利之外，周边配套也相当齐全，学校有华顿外语学校、云山中学、花都区职业技术学校、新华中学等高等学府，购物有光明超市、加乐便利店，医疗有
花都区中医院、广州花都人爱医院、南方医科大学附属花都医院、花都市人民医院、花都区妇幼保健院、花都胡忠医院，休闲餐饮有花都体育中心、新金莎西餐厅、大铜钱酒楼，周围还密集了各大金融机构，中国农业银行(曙光路支行)、中信银行(花都支行)、中国银行(紫薇路支行)、花都区新华龙珠路邮政储蓄所。
云山雅轩项目分析
（一）项目周边竞争对手分析
1、朗庭雅居
优势分析：该楼盘已为现楼，可即买即入住，易于吸引买家入住；价格较适中，有竞争优势；该项目位于花都区曙光路与宝华路交汇处，若干交通干道交错经过，交通便利，市政配套相当齐全有一定的升值潜力；且项目发展商知名度较高，能够给买家一定的信心支持。
劣势分析：该项目周边外来人口较多，人流复杂，治安环境较差，影响买家购买心理；楼盘周围环境欠佳，靠近公路，比较吵杂，影响楼盘档次；户型设计一般，凸柱位较多，影响使用率；外立面缺乏特色；建筑密度较大，楼距较密，私密性较差；项目实际离未来规划的地铁9号线远，不确定是否会在项目前设公交站抵达地铁口；车位偏少。
2、俊怡御景花园
优势分析：该楼盘毗邻建设北路、迎宾大道等交通主道，交通异常便利；均价在6500元/平方米左右，比周边项目价格略低，有竞争优势；该楼盘紧靠天河新区府