文档介绍：第3章数据挖掘与 CRM 目录 数据挖掘 数据挖掘在 CRM 中的应用学****目标?理论目标: 学****和把握数据挖掘的含义、作用和内容,数据挖掘的典型算法,数据挖掘的一般步骤等陈述性知识;能用所学理论知识指导“数据挖掘”的相关认知活动。?实务目标: 学****和把握数据挖掘的一般步骤、典型算法、数据挖掘的模型以及“业务链接”等程序性知识;能用所学实务知识规范“数据挖掘”的相关技能活动。学****目标?案例目标: 能运用所学“数据挖掘”的理论与实务知识研究相关案例,培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力;能结合“数据挖掘”教学内容,依照“职业道德与营销伦理”的行业规范或标准,分析企业行为的善恶,强化学生的职业道德素质。?实训目标: 引导学生参加“数据挖掘”业务胜任力的实践训练。在了解和把握本实训所及“能力与道德领域”相关“技能点”的“规范与标准”基础上,通过切实体验“数据挖掘”各实训任务的完成、系列技能操作的实施、《×× 企业数据挖掘运作实训报告》的准备与撰写等有质量、有效率的活动,培养其“数据挖掘”的专业能力,强化其“信息处理”、“解决问题”和“革新创新”等职业核心能力,并通过“顺从级”践行“职业观念”、“职业态度”、“职业作风”和“职业守则”等行为规范,促进其健全职业人格的塑造。引例:贝尔大西洋公司的数据挖掘应用?贝尔大西洋公司是美国最大的电话公司之一,它的电话业务覆盖美国 14 个州,拥有商业、住家电话帐户近亿个。?在电话公司,追缴拖欠话费是一件很头疼的事情,不及时追缴会给公司带来很大损失,但如果每个人都进行追缴又带来很大的成本。?为此,贝尔大西洋公司建立了数据挖掘系统,帮助他们进行话费追缴决策。?第一步,将所有客户分为不同的类型,并建立不同的追缴欠费模型。系统根据数据分析,将公司客户分为 8种类型,并一共建立了 40 个追缴话费模型。?第二步,计算各种客户拖欠话费的概率,包括从一个月未缴话费到两个月未缴的可能性,从三个月未缴话费到变成坏债客户的可能性,从坏债客户到变成死债客户的可能性。?第三步,提出追缴策略线索,哪些客户应进行追缴,哪些客户可以暂时不追缴;在追缴的客户中,哪些应该采取高强度追缴,哪些客户只需要采取低强度追缴等。?在美国的电话公司中,追缴花费可采用信件和电话两种形式,电话追缴的强度大,效果好,但成本要比信件高得多。一般情况下,通过信件追缴话费的成本约 1美元,而电话追缴的成本约在 30 美元左右。?过去,电话公司在决定追缴策略时带有很大的盲目性,支付了大量的追缴成本,但追缴的效果并不好,甚至还得罪了一些有价值的客户,造成客户资源的流失。?采用了数据挖掘技术后,这一问题的到了较好的解决。数据挖掘帮助公司了解客户的行为模式,以此来决定所应采取的话费追缴模式。同时根据一个好客户能给公司带来的利润,和他拖欠话费给公司带来的损失进行比较,决定是否要进行话费的追缴、何时进行话费追缴以及已何种方式进行话费追缴。?数据挖掘系统帮助贝尔大西洋公司减少了大量的话费追缴成本,同时也留住大量的有价值的老客户。 数据挖掘的定义和内涵从技术的角度来说,数据挖掘( Data Mining ) 就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中,提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。 数据挖掘 3 . 数据挖掘的定义和内涵从商业的角度来说,数据挖掘是一种新的商业信息处理技术,其主要特点是对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理,从中提取辅助商业决策的关键性数据。 数据挖掘 1)关联分析 2)序列模式分析 3)分类分析 4)聚类分析 数据挖掘的方法 1)关联分析关联分析是挖掘表面看似独立的事件间的相互关系。例如“ 90% 的顾客在一次购买活动中购买商品 A的同时购买商品 B”之类的知识。【业务链接 3-1】尿布和啤酒?全球最大的零售商沃尔玛( Walmart )通过对顾客购物的数据分析后发现,很多周末购买尿布的顾客也同时购买啤酒。经过深入研究后发现,美国家庭买尿布的多是爸爸。爸爸们下班后要到超市买尿布,同时要“顺手牵羊”带走啤酒,好在周末看棒球赛的同时过把酒瘾。后来沃尔玛就把尿布和啤酒摆放得很近,从而双双促进了尿布和啤酒的销量。这个经典的“尿布和啤酒”的故事被公认是商业领域数据挖掘的诞生。这里就是利用关联分析这种方法, 发现两种商品之间有很高的相关系数,引起重视, 然后深入分析后才找出内在原因的。