文档介绍：第三编市场调查方案设计与流程第十章市场调查流程
第三编市场调查方案设计与流程
第十章市场调查流程
第一节市场调查信息使用者和提供者
执行流程包括:
前期的调查计划、问卷设计、抽样设计和执行、实地执行等
一、市场调查信息的使用者
13>.企业营销部门
是市场调查的最终使用者,
主要工作:销售产品和服务,
数据的充分利用:
(1)高层管理者对市场调查数据的利用。
(2)新产品开发管理者对市场调查数据的利用。
(3)营销部门是市场调查数据的最大使用者,
主要表现:
①明确各目标消费群对不同营销组合的各种反应;
②评价实施中的营销战略的成效;
③评估外部或不可控制环境的改变对产品和服务的影响;
④识别目标顾客市场;
⑤为新的目标市场创造新的营销组合。
(4)企业内部的其他部门对市场调查数据的利用。
主要业务:广告活动的计划和实施,为准确、顺利地完成促销环节中的广告的任务
数据的利用和具体服务的客户直接相关
如关于目标顾客的信息,
关于产品竞争的信息等;
信息是为准确制定广告计划而用,
如关于媒介的数据等。
二、市场调查信息的提供者
是为很多企业或者广告代理商收集并提供市场调查数据的公司,主要是大众媒体以及产品变动方面的数据
如:美国第一位的AC Nielsen公司
日本第一位的Video Research公司
主要业务:是为不同的企业客户提供定制的、非重复的市场调查服务。
是专门提供现场收集数据服务的。
服务对象:企业、广告代理商,数据服务调查公司,提供定制服务的调查公司。
指专门提供数据处理、提供样本、二手资料收集、数据的统计分析等专项服务的调查公司。
第二节市场调查的流程
基本步骤主要有:计划准备、实施和分析报告三个阶段。
图:市场调查流程图
第一个重要步骤,即问题和目标的识别和界定。
定义问题和确定研究目标通常是由企业的营销经理主持,
定义问题包括:对整个问题的叙述以及确定研究问题的具体组成部分
识别和界定问题和目标,经过的步骤:
1. 发现寻找信息的原因。
2. 确定信息是否已经存在。
3. 确定问题是否可以得到答案。
4. 通过试探性调查界定问题。
6>5. 调查目标的确定。
6. 将调查目标表述成为假设。
第十一章市场调查方案设计
第一节市场调查方案的设计
指实现调查目标或检验调查假设所要实施的计划。
调查全部过程,指需经历的各个阶段和环节,即调查资料的收集、调查资料的整理和分析等。
调查方案是否科学、可行,是整个调查成败的关键。
是由计划书来体现。
计划书主要包括:
调查目的、调查内容、调查范围及对象、调查方法、调查日程以及调查预算等方面。
还要增加结果报告的架构、二手商业料的名称、出处以及内容概要等项目。
该项调查包括“主”和“从”两种目的,都要在调查方案计划书中涉及到。
确定了调查目的,才能确定调查的内容,
主要是为了解决向谁调查和由谁具体提供资料的问题。
调查的对象就是根据调查目的、任务,
应注意三个问题:
(1)由于市场现象具有复杂多样的特点,
(2)不同的调查方法决定不同的调查对象,
(3)要特别注意调查对象和调查范围之间的联系。
采用何种方式、方法不是固定的,而是取决于调查目的和调查对象的差异。
如:固定样本调查用,面访法、邮寄法等;
电视收视率调查用,日记法、机器调查法或电话访问法等。
方法使用得当,才能获得较准确的信息。
调查方法可以分为:观察法、调查法(访问法)、实验法等几种。
一般会采用两种以上的调查方法收集市场信息。
表:调查方法的选择
基本的方法:
频数分析、交互分析,略微复杂的有回归分析、相关分析、聚类分析、因子分析等。
都有自身的特点、适用性和相关的技术要求,选择最佳的分析方法,
进度安排大致要考虑:
(1)总体方案的设计、合议;
(2)抽样方案设计、实施;
(3)问卷设计、测试、合议、定稿;
(4)调查员的挑选与培训;
(5)实施调查;
(6)数据的整理录入、统计分析;
(7)调查报告撰写;
(8)客户说明会;
(9)建议与修正、定稿。
由调查的目的、调查的范围和调查的难易程度而定。
调查经费预算时要考虑:
(1)调查方案设