文档介绍：第二章顾客满意
第二章顾客满意战略
案例导入:
7-11
通过本章的学****你将了解到:
CS战略的含义;
CS理论的形成;
顾客让渡价值的含义;
价值链与价值让渡系统;
顾客满意与顾客忠诚的关系;
保持顾客的策略。
第一节顾客满意概述
一、CS的含义
二、CS营销战略
三、 CS理论
一、顾客满意的含义
顾客满意(Customer Satisfaction),是指顾客对一件产品或服务满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。
顾客感受的绩效<期望,不满意;
顾客感受的绩效=期望,基本满意;
顾客感受的绩效>期望,高度满意。
CS营销战略
CS营销战略考虑问题的起点是顾客,是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统;
把顾客需求作为企业开发产品的源头,在产品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则,最大限度地使顾客满意;
即要站在顾客的立场上考虑和解决问题,要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。
96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇;
90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店;
每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少向9个人抱怨,13%的不满意的顾客会向20个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。
二、CS理论的形成
1、PIMS(Profit Impact of Market Share )理论:
美国战略规划研究所1972年提出了市场份额与利润有着同方向变化的关系;
“顾客永远是对的”
顾客是上帝;
顾客是企业的衣食父母;
顾客是公司最重要的资源1>.
2、CS理论:
20世纪80年代瑞查德(Riochheld)与塞斯(Sasser)发现市场份额与利润的相关度己大大降低,顾客的“满意”与“忠诚”已经成为决定利润的主要因素。
CS理论替代PIMS理论的原因:
留住老顾客(Retention)
发展一名新顾客的费用是维系一名老顾客费用的5-8倍;
如果一个公司将其顾客流失率降低5%,其利润就能增加25%-85%
销售相关新产品和新服务(Related Sales) ;
用户宣传(Referrals).
第二节顾客让渡价值与顾客满意
顾客让渡价值的含义与构成;
价值链与价值让渡系统。
一、顾客让渡价值的含义与构成
(一)含义:
顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本的差额。
(二)构成
(三)顾客让渡价值的分析
◆A、顾客让渡价值受顾客总价值与顾客总成本两方面的影响;
◆ B、不同顾客群对商品价值的期望、对成本的重视程度是不同的;
◆ C、采取“顾客让渡价值最大化”策略应掌握一个合理的“度”。
二、顾客满意
◆期望的来源:以往的经验;他人经验的影响;营销人员或竞争者的信息承诺
◆实现顾客满意的三个重要因素:
顾客对产品的预期期望;
产品的实际表现;
产品表现与顾客期望的比较。
顾客满意=可感知效果/期望值=
三、顾客满意度
:指人们对所购买的产品或服务的满意程度,以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性。
顾客满意度=购后实际体验/购前期待;
必须从以下几个方面来真正理解顾客需求:
表达出来的需求;
真正的需求;
未表达的需求;
核心需求满足后的附加需求和秘密需求等。
四、价值链
(一)企业价值链
(二)供销价值链
(三)价值链的战略环节
(一)企业价值链
企业价值链:是企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。
人力资源管理
技术开发
采购
毛利
毛利
来料储运
生产作业
成品储运
市场营销
售后服务
价值链上游环节
价值链下游环节
辅助增值活动
基本增值活动
上游环节的中心是创造产品价值,与产品技术特性紧密相关;
下游环节的中心是创造顾客价值,主要取决于顾客服务。
(二)价值链的扩展(供销价值链)
将企业价值链向外延伸,就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链,这被称为供销价值链或价值让渡系统。
创造顾客高度满意,需要供销链成员的共同努力。
企业系统价值链
围绕外部客户进行
选
择
合
作
分
销
商
广告
营业推广
人员推广
支持性活动辅助
分销服务
产品制造
定价
服务开发
产品开发
选择合作供应商
价值定位
市场细分重点
用户细分
沟通价值
提供价值
选择价值
(三)价值链的战略环节
◎真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。
◎价值链理论认为,行业的垄断优势来自