文档介绍：服装企业怎样重建“丝绸之路” 丝绸之路网站
来自欧洲的一线服装品牌重演了中国古代丝绸的辉煌，成为中国市场上的奢侈品，而反观中国的服装企业则鲜有真正的强势品牌。建立强大的品牌是否需要从“小”思索？怎样实施多品牌战略？
今年1～6月，我国服装类商品零售额累计增加%，和去年同期增速的差距约12个百分点。值得注意的是，上半年服装类商品零售量累计增加仅为%。这意味着服装类商品零售额的增加，大部分来自服装价格上涨的推进。一位服装品牌责任人认为，现在的销售情况即使比1、2月份有所好转，但还未看到“回暖”的期望。
近期，我国几大服装品牌全部陷入高库存的困境，七匹狼、九牧王去年存货超出60%的增加，李宁、安踏、报喜鸟的存货增加率在40%左右。经济学家郎咸平表示，“中国经济带来的危机使得服装行业面临M型消费模式，14%的富人买高级产品，86%的老百姓买低级产品，中等产品在萎缩。”
和此同时，伴随服装单品牌天花板逐步显现，报喜鸟、杉杉衣饰、雅戈尔、七匹狼和利郎等各大服装企业的多品牌布局浮出水面。然而，“我国的多品牌战略难以见到成功案例”。
《销售和市场》：面对中国“M”型的消费结构，中国服装企业该怎样定位？
艾·里斯：M型消费结构在很多行业和国家全部很普遍。所以，对一个服装品牌来说，首先要决定的是成为一个高端品牌还是低端品牌。另外，也并非某个市场就会比另一个市场更加好，这完全取决于竞争。假如高端市场竞争剧烈，那么低端市场就是个更加好的选择。比如，沃尔玛经过专注于低端市场而成为全球最大的零售商，去年沃尔玛的营业额达4470亿美元，净利润率为%，这是很不错的成绩。
其次是品类的问题。“服装”是一个很宽泛的概念，无法认知为某个特定的品类。因此，企业需要决定自己的品牌代表哪一类服装，因为强大的品牌全部是建立在狭窄的品类中的，比如高级女装、高级男装、休闲服、运动服等。
最终，要处理在品类中怎样“定位”的问题，这也是最主要的问题。你的品牌是品类的领先者还是第二品牌？甚至更差部分？最好的定位是长久占据领先者地位。
假如你的品牌是某个单一品类中的第一品牌，那么它能够进入其它品类。就像耐克在它成功的运动鞋业务基础上发展出相当大的服装业务；假如你的品牌并非品类中的领先者，那么更加好的战略就是缩小焦点，聚焦于该品类中让品牌最有机会占据领先地位的细分市场。
《销售和市场》：在我国低迷的消费环境下，在原材料、人工、终端渠道等成本压力下，中国服装企业怎样进行品牌突围？
艾·里斯：扩张到其它国家去。实际上这种类型的扩张并不会对品牌有损，因为长久来看，最好、最强大的品牌是全球性品牌。每个在品类中处于领先地位的中国品牌，全部有绝好的机会成为成功的全球品牌，尤其是在服装行业。原因在于，中国为全球很多高端服装品牌生产服装。然而，扩张到其它国家需要成为所处品类中的领先者，不然就极难建立起一个全球品牌。
《销售和市场》：为了摆脱市场赢利情况受气候影响显著的弊端，波司登开辟出独特的四季化战略。您怎样看待这个战略？
艾·里斯：波司登的四季化战略听起来可能是一个不错的创意，但实施起来有很大的难度，关键是面临修改现有认知的难题。除非企业花费足够的资金把四季化战略的概念教育给消费者，不然消费者只会产生混淆。
《销售和市