文档介绍：天琴传说
——天琴湾2009整合营销传播
发展商:深圳万科
提案:风火广告事业六部
日期:2009年4月
[每年4月底,凌晨2点至日出前,
欢迎进入天琴湾的领域,
观看2600年前的流星雨。]
目录 Agenda
天琴湾形象刷新
天琴湾客群洞察
天琴湾传播定位及创意
营销策略;
营销调性;
分阶段传播执行。
视觉体系;
传播定位;
重新打造产品竞争力体系;
广告创意。
整合传播&行销建议
Party 1:天琴湾形象刷新
富春东方的老别墅,烂尾
没有样板房
%的推广费
夕晒
海蚀
天琴湾不是卖什么公馆的吗
开放不成片
空间分割零碎
远不如天麓那么牛
观澜湖是世界第一大球会
室外活动空间小
15块的管理费
山路崎岖,养老不方便
均价15-20万
产品的问题:
人群的问题:
因为“人不对版”,多是长见识的、学习的、偷拍的,还有纯粹凑热闹的。
“买得起的看不中。”
对比的对象是天麓和观澜湖大宅,客户直接看到的只是曾经的建筑和形象,“货不对版”—稀缺性和唯一性没有传达。
“看得中的买不起。”
1
2
但这些还不是最核心的问题。
天琴湾,中国最顶级山海别墅的地位没有树立。
没有建立起属于自己的“领域”,
没有清晰的划定与对手之间的差异,
也就没有给到客户购买信心。
最核心的问题
如何快速树立天琴湾中国最顶级山海别墅形象?
选山,还是海,或GOLF?
[Step 1]
[Step 2]
可买,可不买?
必须跨越的两道障碍。