文档介绍：网络环境下企业品牌危机的分析与对策探讨
【摘要】经济科技发展，互联网的出现使信息的高速传播，加速品 牌危机的蔓延。在网络中，品牌危机主要来源于供应商、竞争者、购买者 和企业自身。企业面对网络环境下的品牌危机，可以通过建立监测预警机 制，制定应对方案，发布真实信息，勇于承担等措施来重塑企业的形象。
【关键词】品牌；品牌危机；互联网
随着经济的不断发展，在信息化的时代，许多企业选择树立品牌效应, 通过对品牌的有效经营，增加企业知名度，增强企业竞争力。同时，互联 网为企业的发展提供巨大的便利和广阔的空间，但复杂的网络环境同时也 成为品牌危机滋生的温床，网络中存在的各种不确定因素使品牌危机的发 生率上升，影响范围不断扩大。现在网民可以非常方便地通过沟通工具 （MSN、QQ）、论坛、博客、门户网站、电子邮件等方式了解信息，并参与 对信息的讨论、评价。所以，当有关于企业的负面新闻出现的时候，很可 能在极短的时间内迅速传播，使得消费者得知信息，对企业造成不利影响。 面对品牌危机，企业如何应对和解决危机，对企业未来的发展至关重要。
一、品牌危机的涵义
品牌与品牌危机。品牌作为企业的无形资产，对企业来说有巨大的 价值。例如，全球品牌集团Interbrand于2012年10月3日发布的“2012 全球品牌价值排行榜”，，继续蝉联该榜 榜首。同时，品牌还是产品或者企业核心价值的体现，是企业信誉和产品 质量的保证，消费者通过品牌来区分商品。由于品牌有一定的信任度和追
随度，因此，企业可以通过树立良好的品牌形象，制定相对较高的价格， 从而获得更高的利润。品牌危机是指品牌所代表的产品（服务）及其组织 的自身缺失或外部不利因素以信息的形式传播于公众，从而引发公众对该 品牌的怀疑，降低好感甚至拒绝与敌视并付诸行动，使该品牌面临严重损 失威胁的突发性状态。在企业品牌形成、执行和发展的过程中难免会发生 品牌危机。但是，如果能够正确地应对，处理得当的话，品牌危机也能够 给企业来机遇。
在网络环境下的品牌危机。在网络时代，互联网已成为品牌危机传 播的重要途径之一，需要我们加以关注和分析。由于网络匿名、信息传播 便利、网民数量大等特点，诸多信息在网络上披露，在极短的时间内就迅 速在各大网站传播，是许多公众了解到某品牌的不良信息。尽管信息真伪 难辨，甚至可能是竞争对手的恶意传播，但是企业品牌负面消息的纸漏， 将事件的影响不断放大，仍然会使部分消费者对品牌丧失信心。因此，针 对互联网信息传播对企业带来的影响，是企业应对品牌危机策略中至关重 要的一步。
二、网络环境中品牌危机的来源
因为网络互动性和交流性极强，品牌危机一旦发生，便在短时间内迅 速传播，对企业形成不利影响。要避免品牌危机的不利影响，必须先清楚 危机形成原因。网络环境下企业品牌危机的来源主要有：
供应商导致的品牌危机。供应商所供应的原材料及零部件一定程度
上决定了企业产品的质量和效果，如果从源头的供应商就开始出现了问 题，那么企业的品牌危机很可能发生。如万科“毒地板”事件，经国内某 建材专业杂志副主编在网上实名举报，指出万科采用了安信地板提供的 “甲醛严重超标、劣质有毒”地板，造成消费者的恐慌和质疑，从而导致 了万科的品牌危机。供应商提供的产品有问题，会直接影响到企业的产