文档介绍：品牌危机管理之策略分析
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[摘 要]在企业的发展过程中,经常会面临着各种各样的危机,品牌危机即为其一,品牌危机管理也就成为企业发展过程中必修的一课。本文在对品牌、品牌危机、品牌危机产生的原因进行分析的基础上,提出了品牌危机管理的原则和策略。
[关键词]品牌;危机;管理;原则;策略
[中图分类号] [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)41-0105-02
1 品牌与品牌危机的概念
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,使之与竞争者的产品或服务相区别,其目的是借以辨别某个或某群销售者的产品或劳务
,如一提起丰田,大家就会想到“轿车顶级品牌”或者是“经济耐用,设计时尚,质量可靠”等。
品牌对于企业的发展壮大起着巨大的作用,但由于企业所处的外部环境的动荡或企业自身的某些失误,在促进品牌发展的同时,品牌危机也会不期而遇。品牌危机是指由于企业外部环境动荡、品牌运营管理出现失误,对企业品牌形象造成的不良影响,并在很短时间内波及社会公众,导致企业品牌价值大幅度降低甚至危及企业生存发展的窘困状态。
2 品牌危机产生的原因
一是企业的外部原因。它包括政府及行业的政策变化、市场竞争环境变化、市场竞争对手的恶意中伤及新闻媒体的报道揭露等。如在经济出现衰退时,消费者的购买力不足,会导致品牌产品滞销,产生品牌危机;当一种新技术出现代替了原有技术,使得品牌产品的技术含量降低,会使消费者的购买发生转移,从而导致品牌危机;在激烈的市场竞争中,竞争对手往往会采用降价、加强促销等手段,使对方市场占有率、销量等降低,产生品牌危机。
二是企业内部原因。主要是企业生产问题,如产品出现质量问题或产品本身存在设计缺陷等,而其中产品质量问题更是引发危机的最常见原因,一方面企业在原材料采购、产品生产、营销、储运等方面对质量的监督、把关不严,引发质量问题
;另一方面由于设计或生产技术方面不符合相关法律、标准的规定,造成产品存在缺陷。如此次丰田品牌危机,就是由于产品本身存在质量问题,包括制动系统、油门踏板、脚垫滑动等。
3 品牌危机管理的原则
提早预测
对于企业来讲,最大程度减少危机损失和影响的做法便是避免危机的发生,这就需要管理者们树立未雨绸缪的意识,强化员工的预防意识,建立企业危机预警系统,及早发现危机的端倪,防患于未然。
客户永远是对的
营销界有一个著名的等式:100-1=0。意思是即使有100个客户对1个企业满意,但只要有1个客户对其持否定态度