文档介绍：广告创意第五章电视广告创意
第五章电视广告创意
电视发展简史
1926年,英国人贝尔德成功完成电视画面播送及接收实验。
1927年,用电话线成功实现从伦敦到格拉斯哥电视画面传送,全程640公里。
1928年,尝试以短波传递电视信号,利用大西洋中汽船中转,把图象从伦敦传到纽约。
机械电视-电子电视,黑白电视-彩色电视,模拟技术-数字技术。
彩色电视原理
彩电发射、接收过程,是把红、绿、蓝三基色转化成电信号发射出去和接收的过程。把三基色分解成电信号(编码)——由电视发射器中“编码器”完成,在电视接收器里有个功能相反的“解码器”,把接收下来的电信号分解还原成红、绿、蓝三色光束,经过扫描打到荧光屏上,显示出彩色图像。三种光束的不同配合,产生五彩缤纷的色彩。
彩色电视机制式
传递和接收彩色信号的技术方式就叫“彩色电视制式”。
NTSC制(点描制,又称正交平衡调幅制),为美国国家彩电制式。国家电视标准委员会缩写(National Television mittee)
SECAM制(塞康制,即彩色顺序传送与存储制,为其缩写)1958年,法国现代电子公司工程师亨利·弗朗斯在NTSC基础上改进发明。在防止高层建筑、高山对图像彩色影响方面优于NTSC,但在对黑白电视的兼容上则不如前者。
PAL制(相位逐行交变的英文缩写)1962年,联邦德国汉诺威工科大学教授、德律风根公司研究部主任瓦尔特·布鲁赫发明。优点:传送范围较广,受高山、高层建筑物阻碍较小。
MAC制(马克制):20世纪80年代出现,欧洲普遍采用PAL制、SECAM制,但由于彼此不兼容,使邻国电视传播严重受阻。1982年,英国独立广播公司推出马克制(复用模拟分量英文缩写),能兼容以上两制,是种适用于电视卫星直播的彩色电视模式,已发展成B-MAC、C-MAC、D-MAC、D2-MAC系列制式,80年代依据电视广播《越境协议》,实现欧洲电视的“无疆界传播”。
我国采用的制式:
在60年代,我国采用美国的NTSC制(苏联是NTSC制),后“自力更生,自创制式”。72年尼克松访华后,决定引进先进设备,选择PAL制。
60年代,通信卫星的发射和应用。
加拿大著名传播学者麦克·卢汉称有了通讯卫星,“世界变成了一个小村庄”。
电视台把节目发射给卫星,再由它转发到各地面站。(一个同步卫星约可覆盖地球42%地表)
电视媒介的优势和局限
优势:电视被誉为“第一媒介”
一、符号的特殊性。
电视传播符号具有视听结合,声、形、色兼备特点,形象性强。在信息传播中,形象性强的符号信号损耗相对小,抽象性的损耗相对大。心理学家试验表明,从眼、耳两讯道进入人脑的信息是人从外部世界获得信息总量的90%。
具以下三个特点:
1、逼真的具体感。
更容易被人感知。
2、强烈的现场感。
让人身临其境。
3、浓重的气氛感
电视传播可以记录现场情绪,气氛,感染观众。
二、广泛的参与性
例如球迷看球投入,砸碗摔盆。
各类海选选秀节目火爆荧屏。
数字电视的出现理论上进一步提高受众参与性提供便利条件。使电视服务功能得到深度开发,双向传播、自助点播。
局限:
一、信息传达上,短于抽象理念。
电视在信息传达上长于形象、动态,抽象、理念的信息要经过思考才能被有效理解、接受。而思考需要一个过程,因此抽象、理念应让位于报刊杂志平面媒体。
二、信息量度上,深度有限。
广度无限,深度有限,形象、动态的东西,难于对其意义、背景、产生的必然性及未来趋势进行透彻分析,难于表现其思想深处的问题,在深度上,同报纸的深度报道、新闻分析、新闻评论还是有明显差距。
三、联想天地相对局限。
不象语言文字、声音信息联想天地广阔,电视画面反映的是编导的认识,对广大受众而言,带有某种规定性,虽然对很多人的审美情趣是种提高,但同时也是对很多人的一种限制。
四、制作繁杂,费用高昂
电视广告的要素
电视语言是视听语言,因此电视广告要素分为视觉要素和听觉要素。
一、电视广告视觉要素
1、电视广告图像(画面)
是最重要的因素,图像的造型表现力和视觉冲击力是电视广告获得效果的最强有力的表现手段。
图像有运动、定格两种,定格大多出现在广告片尾,用以展示商标、图形、产品包装,起强化视觉是别的作用,认牌购买。
2、电视广告字幕
主要功能:
1)强化创意主题。
如广告语:钻石恒久远,一颗永流传。
2)强调商品品牌
3)参与画面构图
与商标图形包装一起出现,成为画面组成部分。
4)提示作用,便于理解内容
应注意的几个问题:
1、文字不宜多,字号不宜小。
2、字体要易于辨认。
3、颜色要与背景区分。
4、停留时间适当,一般应略长于观众读完字幕的时间,可表现为“A+1”(1秒)
二、电