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广州城建总江南新苑营销规划案.doc

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广州城建总江南新苑营销规划案.doc

上传人:Hkatfwsx 2014/6/29 文件大小:0 KB

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广州城建总江南新苑营销规划案.doc

文档介绍

文档介绍:广州城建总江南新苑营销规划案
你见流云,我见生活。
广州城建总江南新苑营销规划案
TD江南新苑项目品牌中心
天边的一片流云,
无忧地飘动。
舒展海的自由,
如同我每刻的呼吸。
你见流云,我见生活。
J1>.艾略特
本案目标
为项目确立一个成功获取市场的独特销售意念
为广州城建总建立一个21C新楼盘的概念标版
引领国内楼市新潮,创造营销奇迹
实现本案目标的契机
心动成为楼市成功营销的根本
21C观念经济时代以观念取胜
创造项目开市营销的全新观念
项目资料检索
项目建设于海珠区江南新港西,规划户数3000,人口逾万,属广州市内大型社区型楼盘
围合式组团布局,采用大面积活水水体结合自然生态园林,营造21C自然人文社区生态环境
实施社区内生活配套建设,同时实施商业配套
目标消费群针对中高收入家庭,以中青年为主
项目目标:江南地区首屈一指的精品社区
项目营销意念发祥
向目标市场推广一个全新的优越社区?
向目标市场一一列举这个社区的种种优特点?
突出一个震撼价格或促销举措?
以绝对媒体优势造就市场关注?
采取名星推介方式取得效应?
焦点问题:是否保证项目成功开市?
意念检省
向目标市场推广一个全新的优越社区?
可能同样的更优越的社区在销售或准备销售…
向目标市场一一列举这个社区的种种优特点?
这些优点大型楼盘都有,而且可能就在邻近…
突出一个震撼价格或促销举措?
吸引的可能恰恰不是目标市场,短暂热点之后造成品牌回落
以绝对媒体优势造就市场关注?
可取。但更重要的是必须首先解决说什么的问题
采取名星推介方式取得效应?名星嘛,更可能是仅仅出明星的名
结论:必须寻找营销意念的观念创新突破
项目营销意念进一步发祥
楼盘拥有独特卖点自然是极佳的营销武器,
但目前的问题恰恰是:这一切可能竞争对手都同时拥有。
取向核心:确立一个拥有独特生活利益的观念主张
在物业硬件之外寻找一个独特的意念成为必须
源于楼盘而超越楼盘
观念的能量
什么企业能在21C获得生存和发展?
USA商业周刊发表主题文章这样说道:
不是资金,更不是硬件,而是那些视观念高于一切的公司。
进一步检索:人是靠观念生活的…
正所谓情投意合、正所谓君子喻于义、正所谓思路决定出路…
观念的案例
电脑不再是电脑,更是一种新世代的生活。由此使IBM获得了全新的发展提升。

社会诞生
消费者被观念引导的案例
运动就在家门口-南国奥林匹克
销售意念:当房地产不仅仅是房地产,更是一种健康运动时…
南奥推出运动住家概念,同时极力以运动为诉求核心,结合中
国北京申奥成功,获取萨马兰奇的签名祝福,邀请邓亚萍作为
嘉宾签名售楼,掀起南奥再一轮销售高潮。
消费者在购买运动概念!!!
当房地产不仅仅是房地产时
研究房地产物业与消费者心理需求的差异
项目状况
开发商开发的商品楼盘
地处广州河南江南西路
大型组团式社区构架
绿化环境优越
中高档次建筑装修标准
中青年目标消费群
VS
消费者心理
自己的家
生活在一处别致的地方
一个富有品味的人文社区
自然的回归
象征身份和符合审美标准
独立和以此证明成功的人
进一步论证
当房地产不仅仅是房地产时,
当我们不再以开发商的眼光来看待项目时
发掘一个符合目标消费者利益的最佳解释
一种别致的现代人文生活和理想
提炼一个打击目标的销售意念
生活在别处。
用以引导目标消费者的感性消费理想
再为项目提供一个具有新鲜度的物业概念
N-Home
用以引导目标消费者对物业本身的利益认知
将项目物业概念和消费意念整合起来
复合IT型(硬+软)物业概念和销售利益主张
N-Home
生活在别处
它表示了什么?
符合项目目标消费者的内心寻求别致和个性的理想
将这种个性需求以***和别样区分出来,独特差异点
同时表达出项目物业本身颇具匠心的设计意念和档次
.home网络家庭生活的全新潮流趋向
独特的、与众不同的一个物业定位概念
独特的、与众不同的一个消费利益主张
一种别致的现代人文生活和理想
进一步的诠释和升华
21C-N生活文化诞生!
Natural自然的:符合绿色生态家居潮流的
Nookery闲逸处所:符合后小康时代的生活模式和人文品味
Near临近与依傍的:特指项目既都市化又拥有乡村自然的独特复合型人文特征,从而达到满足消费者双重利益的目的
Neozoic新生代:指出项目目标群的特定心理和文化情结,生于60/8>70年代,是21C初叶的社会主流,更是新生活的代表者
Nice完美的:特指项目物业标准与消费理想的高度相符性
演绎而出的消费目标写真
Narciss