文档介绍：解析品牌个性塑造
解析品牌个性塑造
北华航天工业学院
前言
抽着万宝路,男人们就仿佛感觉到牛仔们跃马扬鞭、纵横驰骋的阳刚之气;飞利浦的一句“让我们做得更好”加上才华横溢、精美绝伦的 CF 制作,不知爱煞多少现代派青年;“专”牌空调,由名字开始(短促有力的单名在品牌中极为少见),从美国宇航中心到中国小家庭,营造了一个个专家的权威感觉。这些品牌以个性鲜明的品牌形象,加之高科技之优势,占据了广大市场,赢得了广大消费者的青睐。特别在中国市场上,他们虽缺乏日本电器捷足先登、占尽先机的优势,虽缺乏中国本土电器的天时、地利、人和的优势,但仍在短时间内凭借其品牌优势,来势汹汹,势不可挡。而我国国内大多数各企业在其营销活动过程中恰恰忽视了品牌个性的作用。他们一般从自己的主观出发来制定企业市场策略,没有分析目标市场的特点,使其营销活动及其产品都缺乏独特的个性,给人以模模糊糊的印象,从而在消费者心目中形成“千人一面”的感觉,使企业营销努力事倍功半。
一、何为品牌个性
当我们谈起某个人时,都会对这个人有一个大致的看法,包括他的年龄、职业、身份、相貌等,其中很重要的就是这个人的个性,爽朗、深沉、开朗、还是稳重等等。同样,当我们看到某品牌及其产品时,也会对这个品牌产生各种联想,包括它的经营范围、企业口号、产品类型、产品色彩等等,其中很重要的就是这个品牌的个性,也就是他是活泼的、的、热情的还是保守的,他与其他竞争品牌的差异在哪里,他有哪些特点,等
产品品牌与人一样,必须具备独特、明确的个性,才能令人印象深刻,在众多竞争者中脱颖而出。品牌是由诸多要素组合而成的,消费者最初只能认识到品牌的名称、标识、口号等视觉效果的东西,当品牌进入成熟期后,产品和品牌理念都已经比较稳定,消费群体也相对稳定,这时品牌就跟一个人从不成熟进入成熟一样,具有了自己的独特气质和特点,也就是品牌的个性。所以,品牌个性就是品牌的独特气质和特点,是品牌的人性化表现。品牌具有了个性,也就是自己成熟的表现,同时也会吸引那些“气味相投”的消费者,形成认同自己个性的消费群体,并形成忠诚度。比如年轻人都喜欢喝可口可乐,因为它代表着活力、***,跟自己的个性比较符合;成功的商业人士都喜欢坐奔驰车,因为它代表着大气、稳重、高档、高品位。
二、影响品牌个性的因素
品牌个性的塑造,犹如胚胎移植一样,是一个高度精细的创意传播过程,必须整体把握综合运作影响品牌的各种因素,使之加强消费者对品牌个性的认知。这些因素基本上可以分为两类:与产品相关的因素和与产品不相关的因素。
(一)与产品相关的因素
著名雕塑大师米开朗基罗曾说,雕刻石早已存在大理石中,他只是将它展示出来。用在产品上,我们则可认为,品牌个性也来自产品本身。这正如广告大师李奥贝纳所说,每个产品都具有“与生俱来的戏剧性”,而广告人的任务就是将它挖掘出来。
13>.产品类别
与产品类别相关的特征是品牌个性的一大驱动力。例如,提起银行,老一辈的人往往会想到高高的柜台和柜台里冷若冰霜的面孔。如今物换星移,银行或保险公司会倾向于定位成典型的“银行家”个性(称职、严肃、男性、成熟、上层阶级)。

包装很容易直接凸显品牌个性。一种牛肉汁品牌Bovril成为强壮结实的代名词,原因之一就在于它那看上去“胖墩墩”的、非常结实的罐形包装。碧浪Ar