文档介绍：酒鬼酒品牌塑造
酒鬼酒
品牌塑造
郑州大学西亚斯国际学院
广告学1班
酒鬼酒
品牌介绍
酒鬼酒股份有限公司前身为始建于1956年的吉首酒厂。
湘西是一块古老神秘的土地。奇绝秀丽的自然生态,多民族文化融合的人文环境和历代王朝推行羁縻政策的历史背景,孕育出积淀深厚、含蕴独特的多元民族文化景观。
在湘西独特而瑰丽的民族文化景观中,酒文
化就是其中的一朵奇葩。境内居住的土家族、苗
族、侗族、瑶族、白族等少数民族儿女历来深谙
酿酒之道,创造了灿烂的民族酒文化。
有着戏称为“鬼文化”深厚传统底蕴的湘西,几千年来演绎着无数山水和文化传奇。素有“画坛鬼才”、“艺术玩童”之称的黄永玉于1985年偶然的机会饶有兴趣的品尝了当时的“湘泉酒”,天才地提出注册“酒鬼酒”商标,设计了极具个性的“麻袋陶瓶”,挥毫画出了“酒鬼背酒鬼”国画,题写了一系列“酒鬼”诗词。
“鬼”代表着一种超越自然的神秘力量,诉求着一种自由洒脱的人生境界,昭示着一种人与自然融合的生命状态。黄永玉将出自湘西的美酒打造成独辟蹊径的
“酒鬼酒”,一语道破了其打造的湘西独特美酒蕴藏的文化内涵和阐释的人生妙境,折射出酒鬼酒这种令人艳羡的上佳饮品,既有浑然天成的酒品深度,又是一种卓尔不群的艺术精品。
酒鬼酒
产品介绍
酒鬼酒属于混合香型白酒,复活湘西民族传统工艺,采用两次复合发酵,精心酿造而得。其最独特之处就在于,她是吸收了大曲酒中的酱香工艺,将大曲酒的酿造技术精华有机融合到小曲酒的生产当中,这种独特的工艺创新,丰满、浓郁的芳香,可以说是独创了中国白酒五大型之外的第六大香型--“浓中带酱,酱不露头”的“湘酒鬼香型”,举世无双。
馥郁香型的创立不仅确立了酒鬼酒在中国白
酒中的地位,也是酒鬼酒区别于其他白酒的特
质。色清透明、诸香馥郁、入口绵甜、醇厚丰
满、香味协调、回味悠长以及前浓、中清、后
酱是馥郁香型白酒所具有的典型风格和独特口
味特征。
馥郁香型工艺是酒鬼酒质量的保证。在秉
承传统工艺的基础上酒鬼酒巧妙融合传统技艺
,实现从单香、兼香到多香的工艺融合,将酒
类浓、清、酱三大香型集于一身。
酒鬼酒
发展历程
一、酒鬼酒公司的崛起
11>.品质奠定基础
自古湘西出美酒。高山有好水好水出好酒,酒鬼酒的酿酒用水是三眼泉(龙、凤、兽、泉),三眼泉水质极奇,清澈甘甜、常
年源源不断。酒鬼酒公司将湘西的传统工艺
与酱香、浓香、清香的白酒的工艺相结合,
探索出独特的酿造工艺,酿出了自己独特的
美酒,创立了馥郁香型白酒。
大师黄永玉抓住了人们的消费心理,用
最古朴的紫砂瓶包装,让消费者一看就对
于来自神秘地方的好酒产生一种奇特的感
觉。这种看起来大俗大雅、至俗则至雅的
极土包装是酒鬼酒的点睛之笔。
二、酒鬼酒公司的腾飞
1. 文化营销
酒鬼酒公司与黄永玉的合作,开辟了白
酒沿着文化这个元素占领市场的道路。酒
鬼酒公司利用酒鬼酒、湘西酒的知名度不
断把各种名人请到企业来参观、品尝,进
而再由这些文化名人把酒传播到全国及世
界各地。1993年至200年的《湘泉之友报》
不仅是一份企业报,也是一份文学报,无
数的文坛名人都在本报发表作品,支持酒
鬼酒公司。
2.“饥饿”营销
在酒鬼酒和湘泉酒供不应求时,酒鬼酒公司对产品采取提价的策略。从当时情况来看,根本原因是生产能力跟不上,公司是想通过提价来平衡关系。但这种“饥饿疗法”反而引起了市场对酒鬼酒的更大兴趣,表现出更大的需求。因为消费者的心理就是这样,越是得不到的东西就越会引起他们的欲望。
“饥饿营销”,大胆打破白酒价格定位模式,确立“中国最贵的酒”地位,创造出的定位准确、契合白酒消费者心理的高档精品品牌“酒
鬼酒”。
三、酒鬼酒公司的迷茫
1998年山西假酒案的发生,黄永玉与酒鬼
酒的决裂等导致酒鬼酒公司走上了迷茫的道
路。
酒鬼酒这一时期的迷茫除了盲目的扩张、
造成资金紧张这一关键因素外,主要原因归
结如下四点:
1、主动放弃“中国最贵的酒”这一金字招牌, 利用降价来实现短期的效益;
2、主动放弃“文化营销”这一营销宝典,与“文化人交恶”,造成大批忠实消费者的流失;
3、盲目跟风,走“广告酒”路线;
4、品牌透支。酒鬼酒公司高、中、低档产品全面开花,跟风OEM,公司产品高峰时达到100余个。造成资源浪费,建设重复,重心不一。这使得企业可持续性发展动力不足,对主流品牌——酒鬼酒和湘泉酒的销售与市场开发造成了很大冲击。
四、酒鬼酒公司的复苏
2001年酒鬼酒公司从整合产品、调整市场
渠道管理机制、控货提价等方面进行改革。
有效方法归纳如下:
“中国文化酒