奢侈品行业洞察报告.docx

文档介绍：奢侈品行业洞察：奢侈品品牌缘何屡屡提价
     
 
 
 
 
     
     
 
     
 
 
 
 
 
 
报告综述
报告亮点：2020 年以来一线奢侈品品牌多次提价，引起市场关注。我们在本篇报告里梳理了主要奢侈品品牌的提 价进程，总结了提价的三点原因。我们认为维持奢侈品品牌的高端和稀缺形象是提价最根本的原因，而中国奢侈 品消费人群的明显扩大，使得奢侈品品牌加速了提价，而疫情提供了一个提价契机。我们会在后续的报告里探讨 奢侈品品牌从哪里来（即奢侈品品牌的塑造条件）、到哪里去（奢侈品集团除了靠产品提价，有什么其他获取增长 的方式）的问题。
提价复盘：品牌力强+具备经典款，提价有持续性。通过复盘奢侈品牌的提价历史，我们发现品牌力强且产品线里有较长历史经典款的爱马仕、LV 和香奈儿，其提价更具备可持续性。历史上，主要奢侈品的提价较为规律，价格上涨充分对冲了购买力的上行。近两年，主要市场购买力增长加速，加之疫情阶段影响了奢侈品的销售量，疫情等因素也加剧了汇率波动并将不同地区差价问题凸显出来，奢侈品集团加速了提价进程。
提价原因：品牌力维护是首要因素。通过复盘奢侈品牌的提价历史，我们认为奢侈品提价是有品牌力的支撑，提 价的目的也是为了维护品牌力。当然不同品牌以及不同时期，也有不同催化提价的因素：1）香奈儿、LV 的提价 幅度较爱马仕更为明显，是为了缩小与其的价格差距；2）2020 年以来的提价，更多的与疫情有直接或间接关系， 短期内弥补利润损失。
原因一：提价最终为维护品牌稀缺性。特定历史环境和时尚产业环境+悠久历史，成就奢侈品牌。奢侈品涨 价是为了巩固品牌价值、维护稀缺性。除了涨价，还有其他手段维持品牌稀缺形象，最常用的是配货及限量款。
原因二：香奈儿、LV 等通过缩小与绝对头部 Hermes 的差距。提价除了是品牌维护的目的，也是奢侈品之间 相互竞争的结果。在皮具手包领域，爱马仕的品牌力明显高于其他品牌。香奈儿、LV、Dior，通过提价相互 竞争，同时尽力缩小与第一名差距。
原因三：疫情下以价补量，部分弥补利润损失。由于疫情影响，今年奢侈品集团的收入、业绩不同程度下滑。 奢侈品里的手袋与其他品类相比，因产品库存风险更小，基本无需打折去库存，反而可适当提价来对冲销量 下行风险。另一方面，奢侈品除了消费属性还有收藏和投资属性，适当的提价可以部分刺激需求。
中国是奢侈品增长最快市场，助力提价。通过历史寻迹我们发现：中国正经历日本 20 世纪八九十年代奢侈品的 快速发展期。我们总结了中国奢侈品快速增长的原因：收入增长及财富结构变化是根本原因；消费迭代，年轻一 代逐步成为消费主力；电商产业发展，扩大奢侈品市场。同时，中国奢侈品消费市场出现的两大变化，也是奢侈 品必须的因素，间接助推了奢侈品品牌进行价格调整：一是奢侈品消费回流国内的大趋势，二是二手奢侈品市场的快速发展。
1. 提价复盘：品牌力强+具备经典款，提价有持续性
通过复盘奢侈品牌的提价历史，我们发现品牌力强且产品线里有较长历史经典款的爱马仕、LV 和香奈儿， 其提价更具备可持续性。历史上，主要奢侈品的提价较为规律，价格上涨充分对冲了购买力的上行。近两年， 主要市场购买力增长加快，加之疫情影响了奢侈品的销售量，同时疫情也加剧了汇率波动以及将不同地区差 价问题凸显出来，奢侈品集团加速了提价进程。
以往提价具备规律性
奢侈品牌通常有各自的调价计划，每年上调价格一次或两次。纵观奢侈品的提价历史，品牌的提价是较为谨 慎的，涨价的产品都是品牌标志性的长久不衰的爆款。如 Hermes Birkin 包， Chanel Classic Flap 手提包， Louis Vuitton Neverfull 的手提袋，以及 Dior Book Tote 托特包。以香奈儿 手包为例，过去十年每年的 提价幅度在 7%-8%之间，提价节奏较为平稳。
奢侈品提价以往与通货膨胀强相关，但奢侈品品牌力建立后，可享受复利，维持跑赢通胀。品牌商对于涨价 一般解释为，原材料、人力、税收、通胀等因素导致成本上升，迫使终端销售产品不得不提高价格。但是， 分析奢侈品集团的毛利率和成本结构看（开云集团的毛利率在 65%左右且较为稳定，LVMH 集团毛利率近年 出现上行目前在 70%以上），奢侈品的毛利率较高，受到成本上涨的影响较小。而且从提价幅度看，奢侈品 品牌的提价明显高于主要市场的 CPI 上涨幅度。进一步，我们认为奢侈品提价的节奏与货币增量，即与购买 力的增加有更为相关，当主要市场（美国、中国等）的 M2 增速较快时，奢侈品的购买需求明显变多，而奢 侈品的供给相对稳定，奢侈品的涨价幅度就较大。