文档介绍：第三章购买行为分析第三章购买行为分析教学目的与要求了解和掌握消费者市场的概念及其特点;掌握消费者购买行为的模式、影响因素、决策过程;了解产业市场购买行为教学重点和难点消费者购买行为教学方法理论讲授、课堂讨论课时安排 4课时欲成斗牛士, 欲成斗牛士, 必须先认识牛的****性必须先认识牛的****性——西班牙古谚语市场的分类市场的分类?按照顾客购买目的或用途的不同,市场可分为组织市场和消费者市场两大类。?组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场,购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。?消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点,因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场,又称消费市场或最终产品市场,是指个人或家庭为满足自身生活需要而购买商品或服务的市场?购买目的是生活需要,无牟利动机?所购买的是社会最终产品?是其他市场存在的基础?可以细分为若干不同的次级市场第一节消费者市场及购买模式第一节消费者市场及购买模式一、消费者市场一、消费者市场(一)消费者市场的概念(一)消费者市场的概念?购买人数多,市场具有广泛性(二)消费者市场的特点(二)消费者市场的特点?消费者每次购买数量少,购买频率高,市场交易具有经常性和重复性?消费者的购买大多属非专家购买,市场具有可诱导性(二)消费者市场的特点(二)消费者市场的特点( (三三) )消费者购买对象消费者购买对象根据消费者购买行为的特点和差异分类: ?日用品: 食品、洗发水、洗衣粉、肥皂等生活用品?选购品: 衣服、家电、手机、汽车等耐用消费品?特殊品: 钢琴、音乐会、古董等?行为购置理论即用经济学模式来分析消费者购买行为。消费者购买决策的作出建立在理性的而且清醒的经济计算的基础上但消费者的购买行为并非只受经济因素的影响?需求的驱策力模式即用传统的心理学模式来分析购买行为过程,即需求促使人们产生购买行动,而需求是由驱策力引起的驱策力分为原始驱策力—生理;学****驱策力—心理。这一理论倡导通过各种的强化力量加强“诱因—反应”的关系,借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为?社会心理模式即人们的需求和行为遵从于周围亚文化以及密切接触的群体的特定标准。同一社会阶层的人们在商品需求、购买方式、购买****惯上有着许多惊人的相似之处,但个人行为不全部受社会的影响二、消费者市场购买模式分析二、消费者市场购买模式分析(一)传统的购买行为分析模式(一)传统的购买行为分析模式 ( “ 5W1H ”模式) ? WHAT —什么,买什么? ? WHO —谁,消费者是谁?参与者是谁? ? WHERE —哪里,何处买? ? WHEN —什么时候,何时买? ? WHY —为什么,为何买? ? HOW —如何,如何买? (二)购买行为分析模式(二)购买行为分析模式倡议者影响者决策者购买者使用者(二)营销理论购买行为分析模式(二)营销理论购买行为分析模式 2.“刺激—反应”模式购买者外界刺激购买者暗箱购买者的反应营销刺激环境刺激产品选择卖主选择购买时机选择购买地点选择购买购买决策过程购买者特征犹豫观望拒绝购买社会文化个人心理……认识需要收集信息选择评价决定购买购后感受产品价格渠道促销……经济的技术的文化的法律的……三、影响消费者购买行为的主要因素三、影响消费者购买行为的主要因素?文化——文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和美国人的价值观:成就与功名,活跃,效率与实践,物质享受,自由, 自我主义,富有朝气等。?亚文化——任何一种文化中都包含着一些较小的群体所具有的独特的文化,即亚文化。其生活方式、风俗****惯、文化教育各不相同,对购买行为的影响更加直接?社会阶层——是社会中按某种层次排列,较同质且具有持久性的群体。他们有着类似的价值观、兴趣和行为。在消费取向、品牌偏好、媒体偏好等方面存在着共同性(一) 文化因素(一) 文化因素