文档介绍：论文摘要

根据美国市场营销协会的定义品牌是一个名称专有名词标记标志
设计或者是将上述综合用于识别一个销售商或者销售商群体的商品与服务
并使之同其竞争的商品和服务区分开来根据这个定义创造一个品牌的关键是
选择名称标识标志包装设计或其他能识别一个产品并同其他产品区别
开来的要素
品牌资产的概念是世纪年代提出的最流行的最重要的市场营销学概
念之一大多数市场观察家同意把品牌资产定义为只有品牌才能产生的市场效
应这就是说一种没有品牌标志的产品或服务的市场营销结果与拥有品牌或其
他品牌因素的营销结果相比会存在差距而品牌资产正是建立在这一事实基础
上的品牌资产代表了一种产品的附加值这种附加值来源于以往对此产品的营
销投资一种产品的品牌资产包括品牌核心价值品质认可度品牌联系品牌
美誉度品牌溢价能力等等因此品牌的建设应该围绕品牌的各项资产进行综合
的提升品牌资产可以为企业带来如下的利益更高的忠诚度与面临竞争和危
机时的较小受影响程度依靠品牌资产公司卖同样的产品能够获得更大的
毛利同时减少对于促销的依赖性更畅通的营销渠道更多的合作和支持
可能的许可营销机会通过理性品牌延伸最大限度的利用现有的品牌资产
带动产品行销市场
建立一个品牌资产首先要进行品牌的定位然后从主要的品牌要素品牌
名称标识图标声望广告语和包装中选择一套组合建立一个高品牌意
识和独特的品牌联想再通过产品质量定价和分销策略来建立品牌并通过一
体化的营销沟通方案来增加品牌资产品牌建设的首要任务就是品牌定位品牌
定位的定义是指为公司提供的产品服务及公司形象进行设计的行为通过品
牌定位可使公司在目标客户的心目中占据一个特殊的受到重视的地位主
要的品牌要素包括有品牌名称标识图标声望广告语和包装等品牌要
素独立于产品及其营销方案的决策之外品牌要素的创建能力表现在顾客只知道
品牌的名称相关的标识和其他特征的情况下是如何知道该产品的品牌要素
在建立品牌资产时扮演着不同的角色必须将这些品牌要素融合匹配以使品牌
资产最大化每一个品牌要素都有某种优势和不足营销者当融合各品牌要素时
为了达到不同的品牌目标选择不同的品牌要素与此同时还要匹配和确保所
选择的品牌要素有共同的含义能够彼此加强明智的选择品牌要素对于建立品
牌资产很重要但这只是工作的第一步接下来更重要的投入还在于品牌资产中
的产品和分销策略品牌传播就是将品牌信息传递给消费者的一种行为通过品
牌传播可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知使品牌获得强势但品牌
传播的效果不仅取决于传播的数量如广告公关的次数支付的费用而且
还取决于传播方式的选择和设计品牌传播的基本手段有广告直销营销销
售促进公关与宣传人员推销五大种在品牌资产建立以后我们还要考虑在
不同的条件和环境下创造维持丰富品牌资产的问题其包括品牌化战略与规
划科学品牌构架的问题品牌延伸和品牌维护的问题
中国的品牌市场发展之路经过了导入期发展期和成熟期在很多领域中国
品牌得到了强劲的发展占领了很大的市场份额比如家电领域但也有很多行
业被外国品牌垄断中国品牌的影响力很微小比如日用化工领域
中国企业在品牌战略上主要存在以下几个问题品牌意识不到位社会上
流行一种错误的品牌意识是品牌是一种社会资源既然是社会资源则应共
享源于这一错误品牌意识的指导许多企业不是去努力创造属于自己的品牌
而是不惜采取各种侵权手段和方式将别人的品牌套在自己的产品上这些冒牌
产品严重的扰乱了市场经济秩序侵害了品牌所有者的权益损害了消费者的利
益许多努力经营自主品牌的正规企业的品牌意识仍然十分的肤浅只知道卖产
品不知道卖品牌在塑造品牌的问题上认识不够核心价值定位的平庸和偏离
由于企业缺乏品牌战略的规划所以在进行品牌核心价值定位的过程中缺乏差异
性表现为同一种产品市场上不同品牌的定位高度雷同不具有高度差异性的核
心价值等于放弃了忠诚客户将命运交给下游经销商手中是令广大品牌精疲力
竭的价格战渠道战的根源其次企业在长期的运营中很容易改变其核心价值
的定位营销战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求广告十分
随意诉求主题月月新年年变尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销
售但几年下来却发现品牌资产整体价值感与品牌威望并没有得到提升
营销传播中不能贯彻其核心价值拙劣的零售渠道盲目的促销降价策略都严重
伤害的品牌的价值品牌延伸的误区中国很多企业在实施多元化战略中的一
大误区就是以为一个成功的品牌可以延伸到任何的领域其造成的恶果是新的副
品牌没有产生预期的效益反而对主品牌原有的形象造成了损害缺乏应对
品牌危机的策略当危机来临的时候企业表现在心理素质差组织机构乏力