文档介绍：中文摘要高校公众形象是高校内在精神和外在特征的统一体,高校公众形象管理对于高校的长期生存和发展有着重要的战略意义。本文一开始界定了高校公众形象的内涵, 包括它的定义、类别、构成要素以及良好的高校公众形象的功能与意义;由于有关高校公众形象的研究较为新颖并涉及到多门学科,因此,接下来笔者对高校公众形象管理的理论基础进行了梳理,分别从公共关系理论、营销理论、消费行为理论、组织文化理论四个方面进行阐释;接着就是本文的重点阐述部分,即高校公众形象管理全过程,包括高校公众形象的定位阶段、塑造阶段、传播阶段、反馈调整阶段、维持阶段、提升阶段,其中高校公众形象的塑造借鉴了较为成熟的CIS(Corporate Identity System企业形象识别体系)理论,分为高校理念识别体系、高校行为识别体系、高校视觉识别体系三个方面进行塑造。在上述各个环节的基础上,需要进一步对高校公众形象进行提升,才能持续地获得竞争优势。在阐述完高校公众形象管理的全过程后,笔者分析了现存我国高校公众形象管理中存在的问题,并就其中的一些问题提出了对策,包括树立正确认识、突显高校特色、增强内在实力以及搞好公共关系,以期为高校公众形象管理的理论建设和实践操作提供参考。关键词:高校公众形象管理,形象,管理,CIS 中文文摘中文文摘受到高等教育大众化趋势的影响;高等教育市场渐渐由买方市场向卖方市场转变。在这种新情势下,高校如何利用渐渐放宽的自主权,在教育资源竞争大战中脱颖而出?很重要的一方面就是要树立独树一帜的高校公众形象,以增强高校的识别力,以争取到更多公众的支持,包括政府、企业、学生家长等,最终获得学校发展所需的教育资源,以支撑学校的可持续发展。因此,笔者通过搜集整理之前的有关学校形象建设的资料,并借鉴了CIS(Corporate IdentitySystem企业形象识别体系) 理论,在管理理论的基础上,归结出了较为系统的高校公众形象管理理论,其中运用了大量的案例证明,使之更有实践操作性。本文由以下几部分组成: 首先,绪论部分介绍了本选题的研究缘起,对国内外有关此选题的文献进行梳理,并简洁地对此选题的目的和意义进行了阐释,最后点出了本文的创新之处。第一章,由于高校公众形象管理是较为新颖的概念,因此在此章,笔者专门界定了高校公众形象的内涵,首先,是对高校公众形象的定义进行了界定,即高校形象是高校内在精神和外在特征在社会公众心目中的整体印象和综合评价,是领导者水平、教职员工素质、生源质量、教学设施、科研水平、校园环境、大学文化的综合体现,它直接影响着高校在高等教育市场中的竞争力;其次,对高校公众形象进行了分类,包括实际形象和认知形象、内感形象和外感形象、显性形象和隐性形象、静态形象和动态形象;接下来,对高校公众形象的构成要素进行了梳理,分为人员形象、物质条件设施、校园风气、科研形象、公共关系形象;最后,阐述了良好的高校形象的功能与意义,对外有利于高校赢得外界的支持,创造良好的外部环境,. 能对高层次人才、优秀生源等构成强大的吸引力,更好地适应外部环境等;对内能增强学校内部的凝聚力,实现学校内部员工的心理认同,使员工更加乐业敬业,有利于校园文化的建设等。第二章,介绍了高校公众形象管理的理论基础,即公共关系理论、营销理论、、消费行为理论、组织文化理论。其中公共关系从某种意义上说就是塑造组织形象的一系列有计划的活动,一般是通过各种专题策划展开的,比如毕业生推荐会、学术会议的召开、联谊活动等;从营销理论来说,主要是运用了营销的理念和方法,采福建师范大学许萍萍硕士学位论文用了营销学中的分析市场环境的策略、定位策略等,以为高校公众形象塑造提供前提;从消费行为学的角度分析教育消费者选择教育服务的行为和高校公众形象之间的关系,并希望由此来影响教育消费者的选择行为以建立消费者的满意度与忠诚度; 最后,组织文化与组织形象有着里外对应的关系,但是两者又有本质上的区别,组织形象是组织文化和人们客观需要的统一体。第三章,讲的是高校公众形象管理全过程,这是本论文的重点,笔者通过分析将高校公众形象分为形象定位阶段、形象塑造阶段、形象传播阶段、形象调整与反馈阶段、形象维持阶段和形象提升阶段。在形象定位阶段,首先运用了营销学分析市场环境的策略,包括学校自身条件的分析、同类校竞争情况的分析、教育消费者需求分析以及宏观环境分析,其中同类校竞争情况分析还包括现有竞争者的分析,新进入竞争者的威胁以及替代品分析。在分析了高校所处的市场环境后,就可以对学校的形象进行定位,定位的目的在于使教育消费者按照高校的预先设想来看待和认识高校,从而把自身与其他高校区分开来,从而树立高校与众不同的形象。定位可以使高校将有限的资源集中使用在想要突出的方面,从而增强高校的核心竞争力,提高学校的效益。笔者推荐按照学校在竞争市场中所扮演的竞争