文档介绍：丰田召回门事件启示丰田汽车召回事件的危机传输启示
摘要危机事件的发生对于企业的生存和发展有着重大影响。企业在危机事件的处理过程中,所采取的传输策略适当是否关系到企业是否能将事件的影响降至最低。本文以丰田汽车召回事件为例,分析丰田在事件中所采取的传输策略的得失,以期为我国汽车企业提供参考。
关键词危机传输 丰田汽车召回 企业形象 品牌形象
丰田汽车是全球六大汽车品牌之一。TOYOTA在汽车的销售量、销售额、著名度方面均是世界一流企业之一。丰田汽车企业于2021年超出美国汽车巨头通用汽车企业,成为全球最大的汽车生产商。
然而,受多款车型踏板存在质量缺点造成大量召回汽车和部分车型停产影响,丰田的全球品牌形象和产品质量越来越受到质疑。从2021年初开始,丰田汽车便深陷“召回门”。据外媒报道,从1月21号开始,丰田宣告因为油门踏板有发生故障的可能性,对在美国销售的Camry(凯美瑞)等约230万辆乘用车等实施召回,进行无偿修理。28日,丰田宣告将再从美国市场召回109万辆油门踏板和脚垫存在问题的车辆,此次召回的车辆包括5款车型。同一天,丰田还宣告将从中国召回大约万辆运动型多用途汽车RAV4。因为一样的原因,丰田正在考虑从欧洲召回约200万辆汽车。26日,丰田还曾宣告暂停在美国销售的8款车型,同时暂时关闭部分生产线。在美暂停销售的车型包含热销的2021年至2021年款RAV4和部分2021年至2021年款凯美瑞。
此次“召回门”事件引发的蝴蝶效应,已经波及到丰田整个产业链和全球汽车产业。在召回事件爆出一周之内,丰田汽车股价遭到重创,该企业股价连跌5日,一周内累计下跌15%,市值蒸发250亿美元。同时,评级机构也将它置于负面观察名单上。
在这次汽车召回事件中,丰田企业之因此会遭受如此重创,不可否认和其产品的质量问题存在着很大关系。不过,纵观丰田企业在此次召回事件的危机传输策略,结合我国外学者提出的危机传输策略和标准,我们能够发觉,关键存在以下问题。
首先,丰田企业在问题的开始阶段一直以遮遮掩掩的方法处理整个事件,并没有在第一时间,快速主动地正面回应公众和媒体。丰田企业在2021年1月21号,宣告因为油门踏板问题,召回在美国市场销售的Camry(凯美瑞)等约230万辆乘用车。在今后的26日、27日、28日,又连续召回大批产品。然而,在此期间,丰田企业并没有实施传输方法,一直以缄默的方法对待媒体和公众。一直到2月5号,丰田汽车企业总裁丰田章男就丰田汽车全球召回事件发表道歉申明,并表示丰田将设置专门委员会以提升汽车安全品质。孰不知,从危机传输的角度来讲,在危机事件发生的最初的24~48个小时内,是整个事件处理的最关键阶段。因为在这个阶段,大众对事件还处于一个初步了解的状态,假如企业能够立即公布相关信息,引导大众对事件的认识,能够降低多种小道消息对企业品牌形象造成的危害。2021年的 “三聚******事件”,就是因为在事件发生的早期,三鹿集团一直以遮遮掩掩的态度处理,试图在小范围内处理问题。在整个事件被媒体曝光以后,三鹿集团在事件的处理过程中,一直处于被动地位,最终造成企业在这次危机事件中被打倒。这次召回事件,丰田亦是以如此处理,以至于召回事件随即引发了大规模、连锁的“蝴蝶效应”。
其次,通常情况下,企业危机事件的产