文档介绍：安溪铁观音营销渠道之病安溪铁观音
摘要安溪铁观音历史悠久、蜚声海内外，并在近些年建设了自己的区域品牌，和西湖龙井、洞庭碧螺春等名茶瓜分着中国茶叶市场。在生机勃勃的繁荣背后，安溪铁观音也逐步显露出本身的不足，除了滥用地理标志、冒名顶替等不良现象外，在渠道建设方面一样也出现了产销分离、熟客营销、终端失控这几大问题，造成其无法在市场确立王者地位。而受到天福茗茶的产供销一体的经营理念启发，安溪铁观音正试图透过细分消费市场，建立含有自己特色的“茶文化”。
关键词安溪铁观音 区域品牌 渠道问题 天福茗茶
福建安溪是中国优质乌龙茶名贵品种铁观音的主产区，迄今已经有1000多年的产茶史。全县现有茶园面积45万亩，年产茶万吨，2021年农民人均纯收入5700元中茶叶收入占53%。据安溪县茶叶管理委员会统计，现在最少有10万安溪人在全国各地开设茶店、茶庄、茶艺馆3万家以上，安溪人在东南亚地域开设的茶店也已逾300家，法国、意大利、俄罗斯等国也全部有安溪人开设的茶店。
2021年7月，安溪铁观音被国家质检总局认定为“原产地域保护产品”,安溪县制订了强制性国家标准，只有在安溪这一地域范围内种植生产的铁观音才是真正的“安溪铁观音”。安溪铁观音被国家认定为地理标志产品后，声名鹊起，首先使得铁观音在我国外茶叶市场上声名远播，其次也遭遇了新的发展瓶颈。
中国是茶叶大国，有红茶、绿茶、乌龙茶、黑茶、黄茶、白茶六大类别。名茶在坊间流传久远，安溪铁观音即是十大名茶之一，其独特的香气口感吸引了一大批的追随者，尤其是在福建区域，家中乃至餐馆全部以铁观音待客，为铁观音提供了极好的用户口碑。作为区域产业品牌，铁观音的品牌价值还仅仅存在于法律的商标层面，品牌的市场价值并未得到有效提升，有产量无品牌运作，这限制了安溪铁观音的发展。
在渠道上，铁观音地理标志滥用、冒名顶替的现象层出不穷。“江南无处不龙井”、“到处全部是铁观音”，这种情况可谓是当下茶叶市场的写照。笔者走访了厦门的几家茶店，有已经打出品牌的连锁茶店，也有个体经营的小茶叶专卖店。当问起产品地时，全部说是来自安溪“正宗的”铁观音，就连包装上也打着“安溪铁观音”字样，毫不避讳。笔者在川和茶、华祥苑、八马茶业、安溪铁观音集团等福建市场上比较著名的茶叶连锁店内能找到“安溪铁观音原产地域保护”的特许标牌，其他的小店以“安溪铁观音”来命名，却没有特许的授权文件。另外，同为铁观音，包装各异，仅从外观上无法识别其品质高低，全靠店内销售小姐推销，外行消费者更是无从知道其中的猫腻。如此一来，地理标志滥用冒用的现象极大地混淆了消费者的视听，影响了安溪铁观音的品牌形象。
以冒名形式存在的铁观音归结起来有两种情况，一是茶叶确实产自安溪，但品质上无法达成国家授权的标准，未取得安溪县茶业总企业对于地理标志的授权，挂“安溪”牌以求在“安溪”这把铁观音呵护伞下获取收益，即上文所提到的地理标志滥用的情况；二是非安溪产的铁观音，如福建漳州、龙岩等地的铁观音，也假借“安溪铁观音”名目混入市场。更有甚者，把外地的茶青从茶树上采摘下来未进行加工的茶叶请安溪茶农加工后冠以“安溪铁观音”名号在市场上进行销售。如此一来，不但外观包装上消费者无法分辨，品质上也无法确保。
地理标志本是安溪铁观音的护身符，但区域内部分企业把它看成简单