文档介绍：摘要
商业银行虽已有几百年的历史,但商业银行营销管理及其理论却
是在本世纪年代中期以后才在西方发达国家逐步兴起和形成的。
如在美国,商业银行市场营销己经经历了年代和年代的公共关
系阶段、年代的广告和营业推广阶段、年代的营销文化发展阶
段,以及年代后期的满足和创造客户需求的阶段,营销己经成为
商业银行发展战略与经营方式不可分割的组成部分。而在我国,
世纪年代初期才引入营销学的理论和方法,而营销观念真正引入
商业银行约始于专业银行的商业化改革和多家股份制商业银行的建
立,且营销的重点是推销银行产品。‘我国银行一向目标定位于“存款
立行”,积极运用营销手段提高负债业务效率,而长时间忽视资产业
务。按照资产负债管理理论,商业银行应通过对资产负债的协调管理,
实现商业银行盈利资产的收益与负债发行的成本二者之间差额最大
化的目标。因此,针对我国侧重于存款营销的现实,我国应树立贷款
营销观念,尤其是要加强对贷款营销的管理。
贷款营销是指商业银行以一定的成本吸纳社会资金后,以一定的
价格,采取发放贷款形式,有效配置给社会的资金需求者。在计划经
济体制下,银行贷款由政府决定,因而不存在贷款营销观念。在我国
市场经济体制逐步确立和完善的今天,银行,作为独立的法人机构,
应将银行资金作为稀缺资源运用,提高贷款营销效率,以应对来自国
内和国外同行业的激励竞争。此外,针对我国间接融资是企业融资主
流的现状,商业银行贷款营销的顺利进行,不但是其实现自身价值最
大化的必要条件,而且对贯彻实施中央银行稳健的货币政策,促进整
个国民经济快速发展意义都十分重大。本文正是运用经济学的观点,
对我国的贷款营销问题进行了初步的探讨。
全文共分为四个部分。
第一部分对商业银行贷款营销进行理论分析。阐释商业银行贷款
营销的涵义、特征及实质。与普通企业的营销活动相比,商业银行的
贷款营销具有宏观环境比较严格、营销对象地位特殊、产品相互联动、
渠道短而直接以及创新的独占性非常有限,竞争周期加快的特点。而
商业银行贷款营销实质上是运用营销策略和手段,实现银行资金资源
的优化配置。结合市场营销核心理论的发展对商业银行贷款营销的理
论进行了阐述。
第二部分立足于我国现实,对我国商业银行贷款营销的必要性和
可行性进行了分析。我国商业银行在不断增强的趋利动机影响下,在
贷款营销方面呈现良好的发展态势,但与西方发达国家相比,我国商
业银行贷款营销至少落后了年。宏观外部环境和微观内部策略都
存在着不少问题。为了适应资金市场向买方市场转变,满足银行防范
金融风险和提高银行收益以及银行市场化改革、强化金融监管的需
要,加强贷款营销是我国商业银行的必然选择。而我国相对宽松的政
策环境、银行资金配置体制改革等因素也为商业银行贷款营销提供了
可行性。
第三部分对我国商业银行贷款营销的战略选择展开了研究。一方
而积极推行和完善主办银行制度,通过建立企业的资信档案,解决银
行不良债权问题,构建市场化银企关系,以及完善客户经理制,培养
一支高素质的资金营销队伍来确保大企业贷款客户我国商业银行还
应转变经营理念,加大对中小企业的贷款营销力度,通过建立、健全
中小企业金融组织体系,强化中小企业金融服务体系的建设,强化和
改进对中小企业的金融服务。另一方面商业银行应把发展个人贷款营
销业务作为提高长期盈利能力和核心竞争力的重要战略措施,针对各
类个人资产品种进行不同的营销组合,并把握市场重点,加大创新力
度。
第四部分主要阐述商业银行贷款营销的风险管理问题。针对贷款
营销风险客观存在的现实,要提高商业银行贷款营销效率,就必须把
贷款营销的风险控制在最小化。本文按照贷款营销所导致的后果把商
业银行贷款营销风险分为纯粹营销风险和投机性营销风险,同时将商
业银行贷款营销风险管理分为贷款营销风险识别、风险预警、风险控
制和风险防范四个阶段来阐述。风险管理必须在整个贷款营销期间连
续监控,通过识别和分析风险,及时发现贷款营销偏离目标时可能出
现预警信号,以便事先采取纠正措施和制定风险控制方案,同时采取
措施预防贷款营销风险的发生。
关键词商业银行贷款营销
勿
西南财经大学
学位论文原创性及知识产权声明
本人郑重声明所呈交的学位论文,是本人在导师的指导卜,
独立进行研究工作所取得的成果。除文中己经注明引用的内容外,本
论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文
的研究做出重要贡献的个人和集体,均己在文中以明确方式标明。因
本学位论文引起的法律结果完全由本人承担。
本学位论文成果归西南财经大学所有。
特此声明
学位论文作者签名李文英
年