文档介绍：论文摘要
随着我国市场经济体制的逐步完善,社会监督机制和法制的日益
健全,以及信息网络技术的迅猛发展,我国保险公司所面临的经营环
境和社会环境已发生巨大变化。原计划经济下的那些行之有效的展业
方式己不能适应市场经济的快速发展,民族保险企业的市场营销现状
不容乐观。入世后,保险市场开放已成一种必然,外国保险同行带来
的不仅有先进的经营管理技术,还将带来更为激烈的市场竞争。中国
民族保险企业必须加快实现观念变革,树立现代市场营销理念,加强
市场营销能力,拓宽保险市场,力争在激烈的市场竞争中不断扩大市
场份额并得以发展。而保险营销渠道是否适应市场和发展的要求,对
保险公司关系重大。目前,我国保险企业的营销渠道单一、落后,己
不适应激烈的市场竞争,必须结合宏观环境包括政治法律因素、经
济因素、社会文化因素、科技因素等、产业环境包括产业状况、
市场状况、竟争状况等和自己的资源、能力方面的因素,根据营销
渠道的自身特征及发展趋势,将传统营销渠道向现代新型营销渠道转
化,保持渠道的多样性,构建、选择合理有效的营销渠道。
一、论文的主要内容及观点
本文以我国保险市场营销存在诸多问题为研究出发点,运用现代
市场营销理论及营销渠道理论,并结合保险产品特点以及我国保险市
场营销特征,全面系统地分析了影响我国保险企业市场营销渠道选择‘
的诸多因素,并就直接营销渠道与间接营销渠道展开较为全面的利弊
分析,以便为我国保险企业做出最佳营销渠道选择提供参考意见。
全文共分四章,节。
第一章首先分析了我国保险市场营销的现状及存在问题,提出由
于我国保险公司产生和发展受自身特有国情影响,现代市场营销观念
比较淡漠,缺乏科学制定市场营销战略的实践经验,保险从业人员缺
乏市场营销知识,更缺乏吸收现代市场营销成果并运用于指导实践的
能力,因而我国保险市场营销注定会存在重视产品创新、轻视产品推
广追求市场竟争、忽视市场定位保险产品开发与销售脱节等诸多
问题。并由此提出加强市场营销及营销渠道建设的重要性。
第二章主要运用现代市场营销理论和营销渠道理论,并结合保险
产品特点以及我国保险市场营销特征,全面系统地分析了影响我国保
险企业市场营销渠道选择的诸多因素。首先,以现代市场营销理论为
指导,基于保险产品具有无形性、不可分离性、不稳定性和易消失性
特点,分析得出我国保险市场营销应具有主动性、人性化、整体化和
关系营销等基本特征,并强调保险营销的宗旨是通过适当的营销渠
道、良好的服务形象实现客户满意。然后,大致地介绍了保险营销渠
道的类型。最后,运用营销渠道相关理论全面深入地分析影响我国保
险企业营销渠道选择的各种因素,并提出合理选择保险营销渠道的一
般标准,其中着重讨论了险种特性、客户特性、市场环境特性以及营
销渠道自身特性等因素。
第三章与第四章分别对保险营销渠道的两种主要类型直接营销
渠道与间接营销渠道两种营销渠道进行了较为深入全面地探讨,并针
对营销渠道的经济性、控制性、适应性等特征展开利弊分析,以便保
险企业能较为全面地考虑营销渠道的选择。
其中,第三章首先分析了直接营销渠道中的团队直销和个人展业
两种直销模式然后,着重对网络直销模式的概况及其发展制约因素
做了探讨,最后结合营销渠道各特征分析得出直接营销渠道在承保质
量、可控制性、服务质量方面的优势以及在经济性、承保范围等方面
的弊端。
第四章主要探讨了以保险代理与保险经纪为主的间接营销渠道,
分别对个人代理人、兼业代理人、专业代理人以及保险经纪人进行对
比分析,另外,还对特殊的兼业代理模式银行保险做了较详尽讨论。
影响营销渠道选择的因素是多方面的,但任何营销渠道的选择都必先
基于对渠道本身的全面了解与认识。
二、论文的主要贡献
目前,国内保险界应用现代市场营销理论对保险企业进行研究的
著作己不少见,从研究到企业的整合营销研究,都无不涉及到企
业营销渠道选择等问题。而本文主要将研究对象集中在保险企业市场
营销渠道的选择上,结合保险产品特征及保险市场营销特点,系统全
面地分析了影响保险企业营销渠道选择诸因素,并从营销渠道的经济
性、控制性、适应性等方面对保险直接营销渠道和间接营销渠道做了
比较分析。本文的主要贡献主要表现在
应用现代市场营销理论,结合保险产品自身特征,系统全面
地提出我国保险市场营销应具有主动性、人性化、整体化和关系营销
等基苯特征,并强调保险营销的宗旨是实现客户满意,而恰当的营销
渠道、良好的服务则是实现的关键所在。并在此基础上,展开对保险
企业营销渠道选择的多因素分析。
本文提出要从企业战略目标以及险种特性、客户特性