文档介绍：***出版社市场营销类课程规划教材第3章营销渠道结构设计 畅销世界 70 多个国家和地区的日本最大化妆品企业资生堂,目前在中国市场的年增长率为 30 %。这种显赫的业绩主要应归结于其为了实现“全市场、全覆盖、全渠道”目标而采取的“百货公司+专卖店”的渠道模式。 1981 年,资生堂开始进入中国时是在北京的“友谊商店”、“北京饭店”等9 家大型商场、饭店,销售约 60 个品种的资生堂化妆品、香皂、牙刷用具等产品。 为了拓展内地市场,资生堂在传统的销售渠道百货店外, 2004 年开始在中国各处建立“签约专卖店”,也就是在一些化妆品商店中设置资生堂产品的专柜,以拓展“资生堂化妆品专卖店”事业。资生堂的专卖店不仅在一线城市,有些已经开到了二、三线市场。在大城市里,竞争对手是国际品牌,到了二三线城市,对手就换成了中国的民族品牌,加快专卖店的开设有助于抢占市场,以弥补大百货专柜对中小城市人群覆盖的不足。 至 2008 年,资生堂已经在除上海、北京、广州之外的行政区域发展了 2520 家签约专卖店,新疆喀什、内蒙古赤峰、西藏拉萨等地, 都有资生堂的专卖店。 这些专卖店的销售业绩特别好,在资生堂的销售地图中,之前 90%的业绩来自沿海市场,但现在中西部市场已经上升到了 30%左右。而在沿海地区市场已经渐趋稳定和饱和的同时,中西部市场无疑为资生堂下一轮发展打开了一个巨大的空间。下一步,资生堂正在考虑利用超市、药店为销售渠道以推动它旗下的大众化妆品品牌。引例日本资生堂:“百货公司+专卖店” 了解渠道设计的原则和比表;认识渠道设计的影响因素;学****渠道设计的过程与方法;了解营销渠道逆向重构的内容。 学会渠道长度、宽度的设计应用;掌握渠道设计的策略与方法; 学会营销渠道的“逆向重构”知识目标技能目标 3. 1 渠道设计的内涵认知一、渠道设计的含义渠道设计是指企业为实现销售目标,根据自身产品的特点,结合企业内部及外部环境条件,对各种备选渠道结构模式进行评估和选择,从而开发新型的分销渠道模式或改进现有分销渠道的过程。直分虚实宽窄城乡二、渠道结构决策—— 8字真言二、渠道结构决策—— 8字真言渠道长度因素渠道长度因素产品单价产品特性购买者差异与顾客空间距离顾客分布定单服务水平季节差异购买频率制造商能力高高大大低低小小分散分散长长大大耐用耐用低低弱弱低低小小高高大大短短集中集中小小易损易损高高强强渠渠道道长长渠渠道道短短购买频率购买频率单价单价品牌忠诚品牌忠诚服务水平服务水平产品特性产品特性密度的因素密度的因素独家独家选择选择密集密集低低高高低低高高高高高高高高低低低低低低低低高高厂家要承担大部分或部分渠道功能,不须具备足够的资源;市场覆盖面较窄厂家对渠道的控制程度较高;专利品、市商品较为适用短渠道厂家对渠道的控制程度较低;增加了渠道服务水平的差异性和不确定性;加大了对经销商进行协调的工作量市场覆盖面广;企业可以将渠道优势转化为自身优势;一般消费品销售较为适宜;可以减轻企业的费用压力长渠道缺点及基本要求优点及适用范围类型确定渠道的长度和宽度渠道长度?分销渠道“宽度”设计?宽渠道和窄渠道当企业将产品销向一个目标市场时,按使用中间商的多少,可将分销渠道划分为宽渠道和窄渠道。分销渠道的宽度是指分销渠道的每个环节或层次中,使用相对类型的中间商的数量,同一层次或环节使用的中间商越多,渠道就越宽;反之,渠道就越窄。