文档介绍：目录?市场营销环境分析?市场分析?产品分析?消费者分析?竞品分析?整体营销方案?营销核心?销售促进组合?促销组合说明?品牌广告?媒体策略?促销方案?效果预估市 场营销环境分析市 场· 产 品· 消 费者· 竞 品永远不会降温的市场—护肤品市场?发展阶段?第一代:皂基类乳化型护肤品?第二代:以表面活性剂为乳化剂的油水混合技术的护肤品?第三代:从皂角、果酸、木瓜等天然植物中提取精华的护肤品?第四代:仿生化妆品?产品发展特点?产品功能多元化,产品品种系列化?高新技术越来越多地与护肤品联姻?成分趋向天然化,中草药护肤品前景广阔?产品名称五花八门,新产品不断出现市场中国护肤品市场现状及趋势- 1 ?众多品牌瓜分市场,优势品牌已然形成?进入企业多,竞争白热,资金投入高,市场更新快?差异化在此成为一个最为有效的策略,但差异化更多体现在品牌的个性建设上?高投入的回报,也主要来源于品牌形象的高附加值?在激烈的竞争中一批强势品牌脱颖而出,形成相对稳定的格局。市场中国护肤品市场现状及趋势- 2 ?销售通路发生重大变化?随着零售业的飞速发展,尤其是超市业的迅速崛起,人们的购物****惯发生了重大的变化?购买产品的地点上具有了普遍倾向性的选择,选择品质可靠、经济实惠的超市进行选购, 大型超级市场已成为消费者购买护肤产品的最主要的场所, 百货商场的销售龙头地位明显被削弱?消费者理性地选择自己的品牌?购买方式日趋快捷方便?选购过程将更自在、更有乐趣市场中国护肤品市场现状及趋势- 3 ?市场细分已成必然?产品功能是影响护肤品消费行为的重要因素。不同品种的产品功效也不尽相同,消费者关注的程度也有所差异?消费时间曲线:6、7、8月夏季护肤品消费明显下降(防晒品消费高潮期);秋冬季护肤品消费开始回升,在年初消费达到高峰?区域差异:不同地区使用化妆品的特点相差较大,这与该地区的气侯、地域文化、居民生活****惯等密切相关。如,北京人爱用护肤品,少用洁肤品, 上海人则乐于用洁肤品,广州人较少用护肤品, 成都人则相反。北京、广州、上海、成都居民使用护肤品的比例分别为 %、 44%、 %、 %。市场数据来源:AC 尼尔森市场研究公司中国护肤品市场现状及趋势 4-1 ?市场营销必须上升到整合营销?护肤品市场竞争激烈,相对饱和,护肤品消费者更加个性化、专业化, 在作出选购决定时又变得越发挑剔和多疑?护肤品由于其消费者具有很高的品牌忠诚度,因此创立和保持一个良好的品牌是非常重要的?合适的促销方式也是刺激消费者购买行为的重要方式?消费者对不同促销方式的接受程度有较大差异北方经济咨询公司调查显示,在超值加量、附赠礼品、专业咨询等促销手段中, 折价优惠仍为广大消费者所喜爱,对护肤专业咨询也有一定的需求。市场中国护肤品市场现状及趋势 4-2 ?各类广告、促销、产品陈列等都会影响品牌的成功 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 电视广告报纸/杂志广免费产品试用装派发商店内产品陈列商店内促销小姐介绍商店内促销活动公交车车身广告户外广告牌电台广告宣传单张/传单天津广州天津和广州消费者认识新的护肤品品牌的主要途径市场数据来源:AC 尼尔森市场研究公司因此,在实际市场运作中,必须综合考虑, 采用立体化市场手段, 进行全方位营销市场状况带来的启示?树立独特的产品品牌?市场上同类产品的“同质化”倾向严重,因此必须树立自己独特的品牌形象,而“疗效”是消费者购买的核心内容; ?虽然玛丽黛佳系列产品已经上市近一年的时间,但是在北京护肤品市场上知名度较低; ?用玛丽黛佳的力作“玛丽黛佳去痘系列”打入特效护肤品市场,树立玛丽黛佳功效卓著、品质超凡的产品形象,进而带动玛丽黛佳整体的品牌效应。?“货架上看得到的产品”?保证畅通的销售渠道?选择恰当的销售场所?确保货源充足?整体市场营销组合的运用?“玛丽黛佳去痘系列”处在产品生命周期的介绍期,因此销售促销在营销组合中应占主要地位?但必须合理配以各类广告、公关活动、产品陈列等相关宣传效应,才能达成产品上市初期消费者对产品认知度及好感度市场分析总 结