文档介绍：2011 黑人牙膏广告策划案目录一产品分析……………………………………………………………………二市场分析……………………………………………………………………三消费者分析……………………………………………………………………四广告形式以及广告媒介选择………………………………………………五产品上线活动………………………………………………………………随着人们生活水平的提高,消费者的生活观念发生了变化,因此对各种生活用品的要求也开始严格,开始追求健康的生活,世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现,于是牙齿护理成为了人们天天必做的事情,牙膏作为必备的生活用品之一,在全球占有广大市场,需求量之大,消费者之广泛,让商家趋之若鹜。黑人牙膏作为与 1934 年成立的好来化工(中山)有限公司专业开发及生产优质口腔护理产品的国际性企业,属著名 FORTUNE 美国 500 家之一下属外资机构。黑人牙膏为其主要产品。 1986 年与美商高露洁棕榄公司合资,增加了高露洁牙膏的贩售与制造, 76年率先采用多层软管代替铝管,在市场上深获好评,品牌效应大大提升。产品分析黑人的挑战目前牙膏市场品牌多功能全传统功能不能有效的吸引消费者的眼光黑人在市场上虽有市场份额但不如高露洁佳洁士中华牙膏深入人心黑人在牙膏市场上还缺乏自己的独特之处例如很多人分不清黑人与黑妹的差异。所以黑人牙膏如何另辟蹊径找到新的切入点是当务之急因此黑人不能拘泥于传统观念要多塑造一些让消费者为止眼前一亮的新形象如纳爱斯男女牙膏等市场分析牙膏消费的价格情况现在的牙膏市场因功能和品牌的不同价格差异较大而价格是消费者考虑的主要因素经查阅相关市场调研对不同价格的市场消费比例得出了如下数据: 由消费者对于价格的敏感程度可以看出,消费者对于牙膏的价格集中分布在5-15 元左右,这个区间段是最多的, 也反映了大多数的人的看法,牙膏是日常生活用品,若价格过高,消费者将承受不起,毕竟这是每天都要的生活用品由此可知 8-10 元的价格区间消费潜力最大因此新产品也应该聚集在这两个范围内一般牙膏消费者的购买场所 % 44 便利店小型超市 % 10 大型商场大型超市比例小计选项本题有效填写人数 54 以上数据分析得知,消费者更中选择在便利店, 小型超市购买牙膏的占 % , 牙膏作为日常生活用品,应该便于消费者的购买和使用。目前的竞争对手现在商场上牙膏的品牌很多,在调查者的回答中,我们可以发现以下品牌最深入人心。 比例安利云南白药黑人 LG % 的受访者提及佳洁士,他们表示,佳洁士走高中低路线,物美价廉,以较低的价格吸引了广大消费者。此外该品牌所拥有的产品也很多,让消费者有了更多的选择的空间。佳洁士更加符合没有收入来源的大学生的消费习惯。% 的受访者提及高露洁,他们表示高露洁作为全球领先的日用消费品公司美国宝洁公司的产品,给人一种专业的感觉,质量较好,品种多样,所走路线和佳洁士是差不多的,符合中国人的消费习惯。% 的受访者提及中华牙膏,认为美白防蛀功能强,特别表示中华牙膏是中国自己的牌子。许多学生表示之所以选择中华牙膏其中部分是由于有民族情节在里面。% 的受访者提及 LG竹盐牙膏,认为其竹盐配方,健康牙龈,防止蛀牙,清新口气含竹盐,口感及效果都不错。% 的受访者提及黑人牙膏,表示黑人牙膏广告不错、口感也好,但是走的是中高端路线,对于没有收入来源的大学生来说,价格上还是过高了。% 的受访者提及云南白药,认为其品牌享誉中外,云南白药牙膏中药牙膏,在防止牙龈炎,牙周炎、牙龈萎缩等问题上还是得到了认可。但是走高端路线价格偏高,对大学生来说太过昂贵。% 的受访者提及安利牙膏,表示其高昂的价格与其神秘的配方一样, 可望而不可即消费态势分析⑴选择黑人牙膏的原因。根据我们的调查我们可以看出,从我们调查者中选择黑人牙膏的主要原因品牌知名度高,占 % ,价格适当占 % ,口味占 % ,包装精美占 % ,赠品吸引占 % 。其中占主要原因的是品牌知名度。⑵通过什么渠道知道黑人牙膏。在这 179 名调查者中,有 2人通过网络介绍知道, 26人通过朋友推荐知道,有 13人通过软文广告知道,有 101 人通过电视广告知道,有 37人通过其他渠道知道,详见下表。了解途径网络介绍朋友推荐软文广告电视广告其他途径人数 2261310137 (3)不选择黑人牙膏的人群分析选项小计比例 A 有128 %B 没有 51 % 本题有效填写人次 179 由以上数据可知,在调查范围内,用过黑人牙膏的消费者占 %