文档介绍：八股文文案不要“八股文”

　　一位好友听说我成立了文案工作室，很好奇的问那是干什么的？我把工作室的博客发给她，她看后说“和中央情报局差不多……”，这个答案让我啼笑皆非。确实，广告行业外的人，甚至业内的新人或部分企业老板全部不是很清楚，文案是干什么的？
　　什么是文案
　　文案COP，在英文中是拷贝的意思。而现实中，伴随广告业和市场营销的发展，文案已经大大超出了拷贝的概念，它凝聚创意思绪、营销策略为一身，成为了策划的实施者，创意的表述者，广告的灵魂和市场营销战争中的冲烽枪。
　　正确的说，文案是让文字张口说话，影响人、诱惑人、震撼人的利器。笔者从业广告策划、营销策划7年，历任多个优异的大型企业、策划企业创意总监、策划经理，却没有将自己的工作室命名为创意工作室或策划工作室，因为文案已经将它们囊括其中，策划和创意全部是要靠文案来表述其关键思想和行为的。
　　文案和面案不一样，面点师只需要终端的操作，做出面条或馒头。而文案则要关乎全局，了解市场环境、营销策略、消费者心理、渠道特征等多个步骤，才能写出符合市场需求、产生销售的作品。
　　综观我国外的营销、广告大师们，大卫·奥格威、李奥·贝纳、菲利普·沃德·博顿、史玉柱、叶茂中等全部是文案高手或文案出身，而艺人赵本山、郭德纲、周杰伦也喜爱自己写剧本、作词。文案在她们心中，是思想，是统筹，是灵魂。
　　那些曾风光一时、叱咤风云的文案
　　说起文案，就不能不说医药保健品，医药保健品的文案能够说是商业中最出众的。畅销的脑白金，最初就是靠科普软文打开了市场，不但史玉柱亲自撰写，策划人员撰写的文案只要经过她的审核，发表一篇奖励1万元。因此脑白金前期的文案不睡觉，人只能活五天、两颗生物原子弹等被部分媒体误认为新闻频频，至今鲜有些人超越。
　　另一个在市场营销中屡立战功的是“蒙派文案”，这种文案在当今的医药保健品营销、电视购物广告中仍占主流地位，随便在某个电视台或某张报纸上全部能看到它们的身影——“恐吓、迫切的字眼、或真或假的教授、声泪俱下的患者、权威机构的认证、疯狂的抢购、激动的骟情……”。
　　而新闻事件、高新技术、稀有成份、研发机构、权威教授、患者证言、名人代言、促销活动8个要素，也被从业人员奉为圭臬，在广告创作中依葫芦画瓢，屡试不爽。甚至有策划人说，我就不用动脑，拿几篇稿子，胡乱拼凑一下，就有电话量。
　　然而，好景不长，几年后的今天，伴随策划的“同质化”和消费者日渐理性的心智，大家发觉“八股文”失灵了。部分策划同行埋怨消费者“聪慧”起来，更有不少人忽然以为自己不会写文案。
　　“八股文”为何失灵？
　　“你给我看看，我这些要素全部有，为啥电话不多、销量上不去……”，一位用户拿着她们的稿子着急的问我