文档介绍：市场营销学第五章竞争者分析 1竞争者识别与分析 2竞争优势与竞争能力?谁是公司的竞争对手? ——竞争者识别?公司的竞争地位及优势是什么? ?公司如何获得持续竞争优势? 面对竞争的思考市场主体中存在的各方面竞争关系。广义竞争者狭义竞争者生产经营与本企业提供的产品相似或可以互相替代的、以同一类顾客为目标市场的其他企业。一、竞争者第一节识别竞争者二、竞争者识别方法 1. 从产品替代性识别竞争者以微波炉为例: 品牌竞争者品牌竞争者————格兰仕与格兰仕与 LG LG 、美的、美的(三大品牌市场占有率(三大品牌市场占有率 80% 80% 以上) 以上) 形式竞争者形式竞争者————格兰仕与格兰仕与““杂牌军杂牌军””属类竞争者属类竞争者————格兰仕与苏泊尔锅、美的电磁炉格兰仕与苏泊尔锅、美的电磁炉愿望竞争者愿望竞争者————格兰仕与格兰仕与? ? 第一节识别竞争者 2 、从行业结构识别竞争者现在厂商—— LG 、美的、松下(磁控管核心技术)、三星、杂牌军等潜在竞争者——准备进入微波炉行业的制造商替代品厂商——锅具、炉具制造商战略群体——某特定行业内推行相同战略的一组公司。 3 、从市场需求识别竞争者微波炉满足人们“烹饪”需要,解决“烹饪”需要的产品制造商都是格兰仕的竞争者,甚至快速食品生产商第一节识别竞争者西方经济学中用一个指标把商品间的这种替代关系量化,如下式: x x商品需求变动百分比商品需求变动百分比需求交叉弹性系数需求交叉弹性系数 Ed Ed( (x x, ,y y) )= = ———————————————————— y y 商品价格变动百分比商品价格变动百分比 Ed>0 Ed>0 ,则二种商品,则二种商品 X X 、、Y Y 为替代品。为替代品。 Ed<0 Ed<0 ,则二种商品,则二种商品 X X 、、Y Y 为互补品。为互补品。 Ed=0 Ed=0 ,则二种商品,则二种商品 X X 、、Y Y 为互不相干。为互不相干。提问: ? ? 第一节识别竞争者第二节竞争者分析?五种竞争力量模型?竞争地位理论?市场行为分析??现代竞争战略之父——迈克尔?波特 Michael ?经典著作——《竞争策略》、《竞争优势》《国家竞争优势》人物介绍行业内的竞争者现有企业间的竞争供应商购买商替代产品潜在的进入者供应商的讨价还价能力购买商的讨价还价能力新进入者的威胁替代产品或服务的威胁一、五种竞争力量模型(产业分析)