文档介绍：DSB 1999 年韩泰轮胎整合传播计划上海 DSB 广告有限公司 DSB 目录九、行销策略建议一、市场状况二、目标消费群分析三、产品定位四、品牌定位五、行销推展中的关键点六、整合行销传播七、媒介计划八、推广方案 DSB 一、市场状况总体趋势: ?1998 年全国汽车销量为万辆,较 1997 年增长 % ,轮胎市场总量也随着增长。但增速很小,需求结构继续变化, 竞争的深度与广度进一步发展。?私车市场地位升高,影响增大。 1998 年私人购车量达 71万辆, 占全年汽车销售量的 % 。轮胎消费群体越来越转向个人消费,尤其是北京市场, 1992-1995 期间,私车增长近 8倍。 DSB 竞争状况: ?从目前的竞争形式看,几大外来、合资品牌尚处于布局的阶段;注重店招和路牌广告的设计;大家注重的是形象之争,并非是实际利益的获得。可以判断,真正的品牌大战尚未开始,建立独特的品牌形象尤其重要。?从全国轮胎市场竞争看,上海的双钱、回力以其稳定的质量、广泛而强势的销售通路(包括为名牌汽车提供原配胎)、以及其久远的历史形象,是目前轮胎业界的龙头老大。不仅是利益的获得者,也是形象上的赢家。一、市场状况 DSB ?由于地理、气候原因,区域差异是存在的,比如:重庆的市场与武汉、合肥等平原地区的市场竞争对手不同。一、市场状况?具有不同特征的全线产品的提供,是厂家进攻全面市场的前提。值得注意的是,在我们看来,如:固特异、锦湖等合资品牌,已在宣传、传播方面的投入较大,但从消费者的反映看,收效甚微;可见轮胎市场对传播的反应属于缓慢反应, 因此厂家的实力与耐心是必须的。 DSB ?各轮胎企业竞争面加大,包括价格竞争、服务竞争、销售网络建设的竞争,在形象区隔的认知上并不很明显。一、市场状况?原配胎对于当地有着较强的影响,如回力配桑塔那、三角配夏利等,地区经济保护主义明显。 DSB 二、目标消费群分析?出租车消费群?公务车消费群?货运车消费群?客运车消费群 DSB 消费者分析–轮胎是他们的生财工具,降低成本是最终的需求。–日夜工作,拼命赚钱,自认为自己本事不大的机械技术工人。–驾驶员的短期行为和凑合的心态较严重,使用旧胎或单纯价格导向的现象严重。出租车群体 DSB ?经磨耐用的轮胎是他们最重视的消费利益,而公里数是他们比较衡量的重要标准。消费者分析出租车群体判断标准: ?不爆胎、不起包、不断裂是对轮胎质量要求的基本点。?由于成本意识,轮胎价格非常敏感,对他们而言, 相差 10 元都是敏感的。 DSB ?对花纹的理解多限于大花、小花、深纹、浅纹的不同, 具体的图案则是没有意义的,谁也不会为了路面的不同来更换或特别选择花纹。?他们开始注重轮胎材质、原料的优劣,并有自己的小窍门检验质地的优劣,如看表面是否光滑或掐胎冠等。?平衡过程中加平衡块的多少也是消费者评估轮胎质量的标准,在他们看来平衡块小就说明轮胎的质量好。消费者分析出租车群体